Comme vu à la télé

Incroyables photos avant et après. Un bel ensemble, comme le salon que vous aimeriez avoir. Un porte-parole de célébrités qui est étonnamment réel et chaleureux. Témoignages de personnes comme vous. Et le numéro 800 omniprésent à l'écran - une irrésistible invite qui a contraint des dizaines de millions de téléspectateurs à décrocher le téléphone et à acheter.

Et acheter et acheter et acheter. Il s'agit de la création de Guthy-Renker, le leader mondial du marketing à réponse directe connu pour ses infopublicités de signature avec leurs récits révélateurs et leurs histoires fascinantes. L'entreprise, âgée de 24 ans, rapporte 1, 8 milliard de dollars par an. Et Greg Renker, co-PDG fondateur, est considéré comme un grand-père de l'industrie de l'infopublicité. Alors que la plupart des autres magasins sont venus et disparus, confrontés à de faibles bénéfices et à des accusations gouvernementales de comportement malhonnête, Guthy-Renker s'est démarqué en tant qu'organisation qui a honoré son succès et a façonné la façon dont le marché mondial et vend les produits.

"Les infopublicités étaient vraiment horribles à l'époque", explique la légende du développement personnel Tony Robbins, dont les vidéos Personal Power ont été l'un des premiers succès de Guthy-Renker en 1989. "Ils présentaient tous ces gars stupides sur des bateaux avec de belles femmes, faisant semblant d'être riches et prometteurs. pour vous apprendre à devenir riche du jour au lendemain en ne faisant rien. Je voulais faire des émissions dont je serais fier, et Greg me l'a laissé faire. »

Vendre l'avantage

Lors du lancement de Guthy-Renker en 1988, les infopublicités étaient une «ville sans shérif», explique Renker, 55 ans. Lui et son partenaire, Bill Guthy, ne visaient pas à être ce shérif, mais ils voulaient faire quelque chose de différent. «Dès le début - et à ce jour - il y avait des programmes qui ressemblaient à du journalisme d'investigation mais qui étaient en réalité de fausses émissions de nouvelles utilisant de fausses photos avant et après», dit Renker. «Nous avons immédiatement su que nous voulions que notre présentation soit différente, de première classe. C'était vraiment une représentation de qui nous étions, et nous ne voulions pas qu'il en soit autrement. »

Renker était profondément conscient de l'image et de la classe. Il a grandi dans une famille de neuf enfants et son père a travaillé dans le domaine des centres de villégiature et des country clubs. «Il avait un talent unique en ce qu'il savait ouvrir de nouvelles stations», explique Renker. La famille déménage chaque année pour les 18 premières années de Renker. «Nous n'avons jamais été du niveau de revenu des gens qui vivaient dans les stations, mais c'était fantastique pour moi d'observer des gens qui ont réussi. C'était ma première leçon de ce que j'ai appris plus tard de Tony Robbins, à savoir que le succès laisse des indices. Si vous modélisez le succès des autres, vos chances de succès sont bien meilleures. »

Renker a également modelé ses parents, qui tous deux étaient très fiers de leur apparence. «Mon père était une habilleuse exceptionnelle - ma mère aussi», se souvient-il. «Ils se sont présentés comme de première classe dans tout ce qu'ils ont fait.»

Mais au cours de la dernière année de lycée, la situation des Renkers a changé et le père de Greg a été sans travail pendant plusieurs années.

«De l'extérieur, en regardant à l'intérieur, nous vivions un style de vie qui semblait assez normal. Mais mon père empruntait de l'argent à la famille de ma mère et financièrement, nous étions inquiets », dit-il. «Je savais que je n'obtiendrais pas d'aide financière de mes parents; tout ce que je voulais, je devais le réaliser par moi-même. »

Ce qu'il voulait atteindre, c'était la stabilité financière qui avait échappé à sa famille. À 16 ans, Renker découvre des livres de développement personnel, notamment ceux d'Earl Nightingale, W. Clement Stone et Napoleon Hill. «Je suis rapidement venu à l'idée que la vente pourrait être mon ticket pour vivre dans le quartier que je voulais», dit-il.

Il a fréquenté l'Université d'État de San Diego («Je me suis spécialisé en littérature comparée, et le seul talent unique que j'avais était motivé», dit-il), et a essayé différentes façons de trouver sa fortune. Il a rapidement jeté les tables d'attente pour atteindre son objectif de richesse, mais vendre de la publicité sur les bancs extérieurs a été un bon début. «C'était l'un des emplois les plus excitants que j'aurais. Les concepts d'être directement responsable de combien j'ai fait et d'appeler à froid étaient tout simplement passionnants. Bientôt, je gagnais plus d'argent que je ne le pensais. »

Renker a ensuite essayé la vente directe et les ventes immobilières, et il a commencé à perfectionner ses idées sur ce qui fait un vendeur efficace. «Je ne me considère pas comme un type de vente flashy. Je suis plus introverti. Pourtant, les ventes sont amusantes pour moi », dit-il. «J'ai pu tirer parti de mon véritable intérêt pour les autres en les écoutant. Beaucoup de ventes posent des questions et écoutent attentivement. Un bon vendeur peut convertir ce qu'il entend en avantage. »

Cette pépite de sagesse commerciale, bien sûr, allait s'épanouir dans un empire publicitaire, après que Renker a rencontré Bill Guthy, qui possédait un condo à Palm Springs, en Californie, station que la famille de Renker avait réussi à acheter. Renker dirigeait le service des ventes et du marketing de la station. Guthy était alors un jeune entrepreneur, propriétaire d'une entreprise de duplication de cassettes prospère. Les deux se sont liés de leur amour mutuel pour les livres de développement professionnel et personnel, y compris Think and Grow Rich de Napoleon Hill, pour lequel Guthy avait obtenu les droits de télévision.

Les amis ont réfléchi à des façons de faire passer le message du livre, et une publicité au format long semblait être le meilleur moyen de partager les philosophies convaincantes de l'argent. «Nous avons examiné ce qui fonctionnait sur le marché et ce qui ne fonctionnait pas, et nous avons réalisé que nous étions prêts à dépenser plus d'argent pour garantir des produits de qualité et faire des productions de qualité que quiconque avant nous», dit Renker.

La première production de 30 minutes du publi-reportage Think and Grow Rich s'est appuyée sur la légende du football Fran Tarkenton comme porte-parole, et l'entreprise a rapporté 10 millions de dollars. Renker avait 28 ans. «C’étaient de grands hommes d’affaires, et ils se sont efforcés», dit Tarkenton. Il a depuis travaillé sur plusieurs autres campagnes avec l'entreprise. «Mais cela n'a pas toujours été facile pour eux. La raison pour laquelle Greg a pu subvenir à ses besoins, c'est parce qu'il pose toujours des questions. Et l'entreprise continue de se réinventer. »

L'entreprise a passé par des dizaines de produits avant que Guthy-Renker ne trouve la continuité. Les soins de la peau, les vitamines, les cosmétiques et les repas diététiques ont tous un long potentiel de revente après le seuil d'achat initial. «Ils ont atteint leur rythme de croisière lorsqu'ils ont trouvé un modèle d'entreprise qui repose sur des produits dont les gens ont besoin pour revenir et acheter davantage», explique Tarkenton, maintenant un entrepreneur de longue date. «Ils n'achèteront pas plus d'un Power Rider» -la machine d'exercice que Tarkenton représentait pour Guther-Renker au milieu des années 90.

Proactiv, la gamme de soins de la peau contre l'acné inventée par deux étudiants en médecine de Stanford, a été l'exemple phare de ce modèle d'abonnement. Lorsque les fondateurs Katie Rodan, MD, et Kathy Fields, MD, ont signé avec Guthy-Renker en 1995, leurs attentes étaient relativement faibles. «Si nous avions réalisé 10 millions de dollars de ventes, nous aurions été ravis», explique Rodan. Aujourd'hui, leur traitement en trois étapes est classé comme le produit n ° 1 de l'acné dans le monde et représente environ la moitié des ventes annuelles de 1, 8 milliard de dollars de Guthy-Renker.

Quand ils ont d'abord envisagé un infopublicité, Rodan et Fields avaient été rejetés par toutes les autres sociétés de cosmétiques. Leur défi était de convaincre les clients de payer 40 $ pour leur système, alors que les produits de 3 $ régnaient sur les étagères des pharmacies. "Lorsque nous avons rencontré Greg pour la première fois au milieu des années 90, les médecins ne faisaient de publicité sous aucune forme", explique Rodan. «Mais nous avons réalisé que la seule façon de raconter l'histoire était par le biais d'infopublicités. C'est le seul médium qui met en valeur la puissante acné émotionnelle sur la vie des gens. »

Faire confiance à l'intestin

En ce qui concerne la sélection des produits à promouvoir, seulement 10% seront des superproductions, dit Renker. Et il y aura des échecs, dont beaucoup sont inexplicables. «Les téléspectateurs sont plus intelligents que nous, et nous ne pouvons rien faire pour les manipuler. La seule chose que nous puissions faire est de raconter une histoire avec vérité et astuce, puis priez », dit-il. Mais après avoir testé plus de 200 produits via des infopublicités au fil des ans, Renker a fini par compter sur son instinct pour prendre de nombreuses décisions. "Vous combinez cette intuition avec l'expérience, plus la conscience de ce qui se passe dans la culture, et cela vous permet d'être un bon devineur."

Rodan a remarqué cette intuition. Lorsque Renker a décidé de recruter des célébrités pour approuver le traitement contre l'acné chez les adultes, elle était sceptique. «Nous pensions:« Aucune célébrité ne parlera d'avoir des boutons », explique Rodan. Mais en quelques années, les stars du jour les plus en vogue se sont inscrites: P. Diddy, Vanessa Williams, Stephanie Seymour et, plus récemment, les vedettes de la pop Justin Bieber, Katy Perry et Jessica Simpson ont toutes fait la tête de la marque.

«Greg a le don de prendre des décisions en matière de talents», explique Lenny Lieberman, un partenaire de Guthy-Renker qui est producteur et scénariste de la société depuis ses débuts. "Il obtient des célébrités au moment où elles deviennent connues."

En revanche, une célébrité qui s'est associée à Guthy-Renker après des années de gloire s'est avérée être l'une des plus réussies. Renker a courtisé Cindy Crawford pendant cinq ans alors qu'elle atteignait le sommet de sa carrière de mannequin et à la fin de son contrat de porte-parole de 12 ans avec Revlon. «Nous pensions que sa position dans la culture était quelque chose que nous savions comment couvrir», dit Renker. «Revlon avait dépensé des millions de dollars pour son image, et nous espérions tirer parti de cet investissement.»

Crawford s'en souvient de cette façon: «Greg est un gars intelligent, et il me rappellerait Guthy-Renker à Noël ou à mon anniversaire en m'envoyant des cadeaux bien pensés, comme une couverture en cachemire.» Lorsque le contrat Revlon de Crawford a pris fin et qu'elle a décidé de sa prochaine entreprise aventure serait de développer une ligne de soins de la peau, elle a connecté avec Guthy-Renker. Ensemble, ils ont collaboré sur une ligne anti-âge basée sur la science développée par le dermatologue parisien de Crawford, Jean-Louis Sebagh, MD.Comme d'autres célébrités qui travaillent avec Guthy-Renker, Crawford est d'abord venu au projet avec une certaine réticence. «Je suis arrivée un peu avec mes ducs», dit-elle. «Je n'arrêtais pas de penser que si un ami voyait mon infopublicité, je voudrais qu'il dise à quel point c'était génial. Je n'ai jamais voulu me sentir à guichets fermés. Je n'ai ma réputation à ruiner qu'une seule fois. »

Le premier infopublicité pour la beauté signifiante de Crawford en 2001 était un buste. Le spectacle dépeint Crawford dans son rôle principal dans le développement du traitement en cinq étapes avec son dermatologue. Personne ne l'a acheté. «Notre entreprise a fait l'erreur de supposer que l'Amérique croirait que Cindy avait le temps et la compréhension nécessaires pour développer elle-même le produit», explique Renker. «Nous avons été mutuellement déçus et nous étions très près de l'échec.»

Peu de temps après, ils ont repositionné le produit et créé un autre publireportage. "Nous avons renversé l'importance du médecin, et le message est que Cindy vous donne accès à un médecin basé à Paris, ce qui est tout à fait vrai", dit Renker. «Lorsque nous avons attribué le mérite de l'élaboration de la formule au médecin faisant autorité, le public a répondu par un grand oui!» Aujourd'hui, Renker affirme que la marque réalise 200 millions de dollars de ventes annuelles.

Renker pointe cela comme un exemple de l'importance de la syntaxe. "Il y a une grande différence entre Johnny mord le chien et le mord Johnny", dit-il.

Et Crawford dit que ceci est un exemple de la façon dont le professionnalisme de l'entreprise et les qualités de leadership de Renker lui ont permis de renoncer à un certain contrôle du projet: «Greg écoute ce que vous avez à dire, mais il vous permet également de savoir ce qu'il apporte au projet. »Il y a eu des moments où elle a fait part de ses préoccupations à Guthy-Renker au sujet des pratiques qui, selon elle, n'étaient pas adaptées à sa marque personnelle. Lorsque Crawford s'est opposé aux catalogues de figurines de jardin qui étaient inclus avec les expéditions de Beauty Significative en Australie, Guthy-Renker les a tirés.

L'écoute, comme Renker l'a lui-même souligné, est un élément clé de son succès en tant que vendeur. «Greg n'est pas quelqu'un qui te le dit; Greg est quelqu'un qui te demande », dit Tony Robbins. «Il ne réagit pas et n'anticipe pas constamment ce que vous allez dire. Quand tu parles, il écoute passionnément. »

Tout comme la beauté significative a bénéficié d'une refonte des messages, les partenaires de Renker ont constamment commenté sa volonté d'apporter des modifications - et d'engager des dépenses pour le faire - afin que chaque production soit la meilleure possible. «Greg s'approche d'un infopublicité comme un studio de cinéma s'approche d'un film», explique Kevin Harrington, co-vedette de Shark Tank et dirigeant de l'industrie de l'infopublicité depuis 30 ans. Avec Renker, Harrington a cofondé le groupe commercial Electronic Retailing Association. «Il est comme le Lionsgate des infopublicités», dit Harrington. «Là où je dépenserai entre 150 000 $ et 250 000 $ pour un projet, il dépensera des millions.»

Le producteur Lenny Lieberman a déclaré que Renker n'hésite pas à changer fréquemment de production pour augmenter les chances de succès: «Qu'il s'agisse de reprendre un témoignage, de passer une autre journée avec une célébrité ou un autre mois dans la salle de montage, la plupart des clients diraient: 'Il n'y a pas plus d'argent.' Mais nous le faisons encore et encore. »

Robbins, par exemple, a déclaré qu'après ses deuxièmes attentes d'infopublicité sous-performées, Renker lui avait donné la licence pour changer la musique et refaire un témoignage. «Au bout d'un moment, il m'a laissé faire ce que je voulais et il m'a soutenu», dit Robbins. «C'est vraiment devenu une relation de confiance mutuelle.»

Cette confiance mutuelle se répand également dans sa vie personnelle. Robbins dit que lorsqu'il a divorcé il y a plusieurs années, Renker a été la première personne à appeler et à offrir son soutien. À son tour, Robbins a joyeusement obéi lorsque Renker lui a demandé d'offrir des séances de coaching personnel à ses trois fils.

Renker lui-même classe le partenariat en haut de sa liste de valeurs personnelles et dit que les deux choses les plus intelligentes qu'il a faites de sa vie sont de choisir Bill Guthy comme partenaire commercial et d'épouser sa femme Stacey.

Mais qu'est-ce qui le motive maintenant qu'il a atteint son objectif initial de richesse? Renker dit qu'il peut être submergé par l'humilité: «De plus en plus, je crois que j'ai été très chanceux. J'ai tendance à oublier à quel point j'ai travaillé dur pour ce que j'ai. Maintenant, je ressens l'abondance sans sentir les callosités sur mes doigts. »Il« essaie également de se rappeler que toute cette abondance est prêtée »et s'est concentré sur la philanthropie ces dernières années. En avril, il a reçu le prestigieux prix Horatio Alger, décerné à des personnes prospères depuis des débuts modestes, et les dons des Renkers ont abouti au Renker Wellness Center et au Pavillon Greg et Stacey Renker du Eisenhower Medical Center à Rancho Mirage, en Californie. où il siège au conseil d'administration. Renker est également président émérite du Annenberg Center for Health Sciences.

Changer avec le temps

Pour l'avenir, Guthy-Renker vise à s'adapter à l'évolution des médias qui sont de plus en plus dilués avec du contenu et des célébrités. «Il est tellement plus difficile de trouver des notes sur des émissions comme nous l'avons fait il y a 20 ans», explique Renker. "Lorsque nous avons travaillé avec Victoria Principal, plus de gens la regardaient à Dallas chaque semaine que les gens d'aujourd'hui regardent les trois meilleures émissions de télévision combinées."

Le modèle commercial de la société évolue également pour inclure non seulement les infopublicités, mais une gestion plus large de la marque. Proactiv sert de prototype. Malgré les premières productions de 30 minutes qui ont lancé la marque, Proactiv prévoit aujourd'hui 60 millions de dollars par an pour des spots télévisés de 30 secondes, des publicités imprimées, des panneaux d'affichage et des campagnes sur les réseaux sociaux, mais plus d'infopublicités. «Maintenant, les gens l'obtiennent», dit Renker à propos du nom du ménage.

Guthy-Renker vise à lancer de nouveaux produits via des infopublicités de 30 minutes et se tournera plus tard vers la publicité et les médias sociaux pour les mener à bien. «Nous avons un énorme département numérique, et certaines des idées les plus intelligentes émanent de ces employés», explique Renker.

La société déplace également sa cible démographique vers le marché des 45 ans et plus. «Ces personnes auront les mêmes habitudes d'écoute de la télévision au cours de leur vie, alors que la plupart des collégiens d'aujourd'hui n'ont même pas de télévision dans leurs dortoirs», explique Renker. «Il serait difficile pour moi de créer un infopublicité pour un jeune de 20 ans.»

Que ce soit par le biais de tweets ou d'un programme d'une demi-heure, la position de l'entreprise reste la même. «Ce qui m'intéresse le plus, c'est de protéger l'art de la narration», explique Renker. Alors que ses collègues le félicitent d'avoir élevé la barre des standards de l'infopublicité, Renker affirme que sa croyance en la qualité des produits qu'il promeut est sa principale source de satisfaction. «Nous avons changé la vie de millions de personnes qui ont écouté Tony Robbins ou dont l'estime de soi s'est améliorée grâce à Proactiv», dit-il. «Je suis tellement fier de ce que nous offrons.»

Pour découvrir les secrets de Greg Renker expliquant pourquoi les infopublicités réussissent si bien avec la vente d'un produit, consultez «7 choses que les infopublicités nous apprennent sur les ventes».