Comment: craquer pour une publicité avant-gardiste

Lundi matin, au bureau, tout le monde parle du dernier sketch de samedi soir en direct . Invariablement, l'annonce du Super Bowl qui obtient le plus de buzz est celle qui vous a choqué et vous a fait craquer.

L'humour a toujours été une force puissante lorsqu'il est utilisé pour divertir, éduquer et vendre. Mais l'humour, en particulier l'humour qui repousse les limites de l'acceptabilité, a un moment spécial dans la publicité. Comedy Central a récemment interrogé des hommes nés après 1981 et a constaté que 63% des personnes interrogées déclaraient que si elles étaient coincées dans un ascenseur, elles choisiraient d'être avec Jon Stewart, tandis que seulement 15% préféreraient rester avec un athlète professionnel préféré.

Les marques qui savent ce qui est bon pour elles prendront un risque avec des messages qui testent les limites de ce qui est approprié, explique Ellis Verdi, présidente de l'agence DeVito / Verdi à New York.

«Les petites entreprises ne peuvent pas se permettre de ne pas prendre de risque - plus vous êtes petit, plus vous devez vous démarquer», explique Verdi. "Le plus grand impact que vous pouvez avoir avec un petit budget est de révéler qui vous êtes et ce qui est unique à votre sujet." L'essence d'une publicité humoristique est qu'elle fait réfléchir les gens, dit la vérité et dit ce que les gens pensent déjà. «Les messages les plus puissants révèlent la vérité», explique Verdi.

Et la partie énervée? Est-ce pour chaque marque? «Sauf si vous recevez quelques lettres de plainte, vous n'avez pas fait votre travail. Le plus grand gaspillage d'argent publicitaire est lorsque vous n'obtenez aucune réaction », explique Verdi. "N'oubliez pas, ce n'est pas parce que quelqu'un se plaint qu'il n'achète pas votre service."

Lorsque vous envisagez votre propre campagne d'humour énervé, réfléchissez à ces conseils d'experts:

• Pensez à la chose la plus révélatrice et la plus honnête que vous puissiez dire sur votre entreprise. "Les meilleures blagues concernent quelque chose que tout le monde sait est vrai, mais personne n'a le courage de parler", explique Dave Schiff, directeur de la création à l'agence Made Movement, basée à Boulder, Colo. "Il s'agit d'exploiter ce qui est dit dans une conversation entre pairs et en la rendant pertinente pour votre marque. "

• Pesez le rapport coût / impact. "Si vous avez un petit budget ou pas de budget, vous n'avez vraiment pas d'autre choix que d'être perturbateur et un peu fou", explique Schiff.

• Perturbateur et énervé ne signifie pas nécessairement profane ou acrimonieux. «Parfois, la perturbation est authentique, émouvante et subtile», explique Schiff.

• Repoussez vos propres limites. L'idée de partager ce message vous rend nerveuse? Vous flippe un peu? Cela devrait. "Si vous êtes totalement à l'aise avec cela, c'est trop sûr", explique Verdi. "C'est comme la bourse: quand ça vous rend nerveux, vous devriez acheter."

• Montrez-le à quelques personnes. S'ils le creusent, vous êtes définitivement sur quelque chose.

• Ne faites pas de drôle juste pour le plaisir de rire ou de choc pour le plaisir de choc. «Soyez fidèle au message et au produit», déclare Schiff. «Vous ne pouvez pas simplement avoir un sketch drôle et coller le logo de l'entreprise à la fin d'une vidéo. Il doit faire avancer la cause de l'entreprise. »

• N'oubliez pas: l'entrepreneuriat est une entreprise risquée. Entreprendre une campagne publicitaire risquée n'est pas plus risqué que de démarrer une entreprise, souligne Verdi. "Vous avez un avantage en ce sens que vous êtes proche de la prise de décision et que vous pouvez travailler à partir de vos entrailles", dit-il aux propriétaires de petites entreprises. "Les grandes entreprises perdent souvent cette nervosité qui se connecte avec les consommateurs."

Brian Chamberlain

PDG

Marque: Chamberlain, une entreprise de construction et de conception basée en Ontario, au Canada, avec une division spécialisée dans les projets d'accueil

Campagne: «Dormez avec Chamberlain. Tout le monde le fait. "(Voir photo ci-dessus.)

Résultat: les affaires dans cette division ont augmenté de 10% par rapport à l'année précédente, avec de nouveaux contrats à travers le Canada; Chamberlain a également renoué avec d'anciens clients et a reçu de nombreux commentaires positifs.

L'un de nos gros problèmes est que nous ne réalisons que de nombreux projets chaque année, et nombre de nos clients sont les grandes chaînes hôtelières. Ils pourraient s'écouler cinq ans entre les nouveaux développements, il est donc difficile pour nous de rester en contact avec eux.

«Dors avec Chamberlain. Tout le monde le fait. »La campagne a été conçue par notre responsable interne des relations publiques. Nous avons eu beaucoup de résistance interne - la conception et la construction sont des affaires assez sérieuses. Il y a beaucoup d'argent en jeu et nous ne voulons pas paraître frivoles. Nous sommes en affaires depuis 33 ans et n'avions jamais utilisé un tel humour.

Dès que nous avons décidé d'aller de l'avant, cela s'est avéré être un excellent concept pour nous - il ne manque jamais de rire. Il y a tellement de publicité là-bas, tellement de concurrence. Cela attire vraiment l'attention des gens. Ils font toujours des remarques sur la campagne, c'est par définition remarquable.

Il s'agit de la plus grande victoire publicitaire de notre histoire, nous prévoyons donc d'utiliser l'humour énervé d'une autre manière. Par exemple, sur chaque chantier de construction, les constructeurs affichent toujours un panneau d'information avec des notes sur leurs normes de sécurité. Ils sont généralement quelque chose de très simple comme, "La sécurité est notre travail n ° 1". Nous commençons une nouvelle campagne qui déclare sans vergogne, "La sécurité est sexy."

L'humour ne nous définira pas. Ce qui nous définit, c'est notre créativité et notre qualité de conception. Ce sont de grands projets impliquant des centaines de millions de dollars. Vous ne pouvez pas vous permettre de paraître flip. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas également utiliser l'humour pour attirer des gens vers vos talents.

Roger Berkowitz

PDG

Marque: Legal Sea Foods, une chaîne de restaurants basée à Boston avec des emplacements le long de la côte est

Campagne: une série de courtes vidéos avec des thèmes qui se moquent des positions écologistes sur la pêche

Résultat: les publicités ont conduit à un rappel total des clients et généré beaucoup de buzz, y compris un segment Fox News et une histoire USA Today débattant de la nature controversée des publicités.

J'ai toujours apprécié une approche plus pointue de la publicité. Dans les années 1970, nous avons vendu un T-shirt qui disait: «Je me suis fait chier chez Legal Sea Foods.» La moitié des gens ont eu le double coup d'œil. Certaines personnes achèteraient le T-shirt, le ramèneraient à la maison et ensuite prendraient la blague - et appelleraient avec colère. Une autre fois, j'ai diffusé une annonce qui disait: «Si votre mère n'a pas pris le temps de vérifier la pureté de votre poisson, vous ne devriez pas vous sentir mal de l'enregistrer dans une maison de soins infirmiers.» Ma propre mère m'a appelé et a crié après moi. Vous courez toujours le risque de rendre les gens fous. Mais cela signifie simplement que vous les faites réfléchir.

Il y a quelques années, nous avons diffusé une série de spots de 15 secondes qui se moquent des publicités. (Regardez les annonces ici.)

"Sauvez la truite", dit le narrateur. «Gardez-le pour nager un autre jour à travers des ruisseaux dorés et des ruisseaux ensoleillés…. Ou tout simplement l'enregistrer afin que nous puissions faire griller ce bébé très bien. "

Nous sommes basés dans une ville de pêcheurs et nous sommes dans le secteur des fruits de mer. Nous comprenons comment les écologistes ont tourné le dos aux pêcheurs. Les publicités présentent du saumon, de la truite et des crabes (dont aucun n'est en danger), et sont destinées à se moquer mais aussi à éduquer le public. Ils fonctionnent parce que vous devez être intelligent pour les obtenir. Une partie de notre marque est que le poisson est la nourriture du cerveau. Si vous n'êtes pas assez intelligent pour recevoir mes annonces, vous n'êtes pas mon public cible.

Nous savons que les publicités fonctionnent parce que partout où je vais, les gens peuvent réciter les mots mot pour mot. Il ne se passe pas un jour sans que je tombe sur quelqu'un qui dit: «J'adore vos publicités lorsque X, Y ou Z se produisent.» Même lorsque les gens appellent occasionnellement et disent qu'ils sont offensés, ils continuent ensuite à les répéter. pour mot.

Ce genre d'humour résonne particulièrement auprès des jeunes clients. Ils ont été élevés à South Park, pas à Disney. Alors que nous déployons de nouveaux concepts de restaurants plus décontractés, cette publicité plus pointue fait partie intégrante de l'évolution de notre entreprise.

Beaucoup de propriétaires d'entreprises ont peur de prendre des risques. Mais le plus grand risque n'en prend pas. Vous pouvez choisir de ne pas offenser et de ne pas être milquetoast, mais vos chances de sortir du peloton sont alors réduites.

Sean Skelley

Vice-président senior

Marque: Repair.com, un service en ligne reliant les consommateurs aux entreprises de réparation à domicile de leur région

Campagne: une série de publicités photo provocantes, notamment commentant le dos révélateur d'un plombier au travail

Résultat: ces annonces ont été essentielles pour atteindre les objectifs de croissance et ont attiré des appels gratuits.

L'entreprise de réparation n'est pas exactement une entreprise glamour et elle a en fait beaucoup de connotations négatives. C'est quelque chose dont vous ne vous inquiétez qu'en cas de problème. De plus, les gens associent les réparations domiciliaires à dépenser beaucoup d'argent et à attendre longtemps que quelqu'un vienne chez eux pour réparer tout ce qui est cassé. L'industrie a considérablement changé par rapport à il y a 20 ans, lorsque vous appeliez directement les détaillants et qu'ils envoyaient un réparateur directement chez vous.

Pour briser ces vieilles hypothèses et communiquer avec le client, nous savions que nous devions utiliser l'humour. L'astuce était de puiser dans ce que les gens pensent déjà tout en communiquant notre valeur.

Notre agence nous a présenté des dizaines d'idées et j'ai hésité à propos de la campagne de crack du plombier. J'avais peur que cela choque les gens ou que les journaux ne le permettent pas. Mais pour aller à la racine de nos problèmes de pénétration du marché, je savais que nous devions être risqués d'une manière ou d'une autre.

En fin de compte, nous sommes allés avec l'imagerie de fesses. D'une part, c'est tout simplement drôle - tout le monde fait des blagues sur les plombiers et leur décolleté. Cela revient dans la conversation de tous les jours. C'est familier et vrai. L'annonce attire l'attention, mais communique également la valeur de ce que nous faisons: «Ils travaillent dur et exposent malheureusement cela. Mais ils sont là pour régler le problème. »Ce n'était pas simplement une blague.

Je suis très content que nous ayons choisi l'annonce. C'était un élément essentiel de notre campagne, qui a connu un succès retentissant. Nous avons entendu des gens appeler après avoir vu nos annonces juste pour dire qu'ils apprécient un marketing réfléchi. Un certain nombre de personnes ont appelé, même si elles n'avaient pas un besoin urgent de réparation, simplement pour en savoir plus sur nos services - c'est remarquable dans notre industrie.

Nous sommes une startup, donc l'un de nos plus grands défis est simplement de faire connaître ce que nous faisons pour que les gens parlent de nous. Cette annonce a véhiculé notre message et a également permis aux gens de nous remarquer.