La formule d'une agence de publicité pour une créativité scandaleuse

Battre .300 au baseball est considéré comme une bonne étape vers la considération du Temple de la renommée. Le président de Crispin Porter + Bogusky, Chuck Porter, attribue ce type de moyenne d'embauche à l'amélioration de l'avantage de l'agence.

«Historiquement, au cours des 20 dernières années, environ une personne sur trois que nous pensions être formidables s'est avérée excellente», a déclaré Porter à SUCCESS, âgé de 65 ans. «Je n'ai jamais travaillé avec d'autres agences, donc je déteste comparer, mais je pense que nous faisons mieux que la plupart.»

"Mieux que la plupart" a permis à la tenue USA Today appelée "l'agence la plus parlée du monde de la publicité" de passer d'une enfance chancelante à Miami il y a plus de 24 ans à une puissance influente et primée de l'industrie, couronnée Agence de la Décennie par Ad Age en 2009. Son travail souvent radical - pour les clients de Burger King, Microsoft, Domino's et The Gap jusqu'à sa campagne anti-tabac révolutionnaire Truth - en a fait une voix de premier plan dans le monde de la publicité. (Porter est le dernier de la plaque signalétique d'origine. Crispin a quitté l'entreprise en 1993. L'une des embauches les plus prolifiques de Porter a été le brillant Alex Bogusky, que Fast Company en 2008 a qualifié de «Steve Jobs du monde de la publicité». Bogusky a pris sa retraite en 2010. )

Demandez au Porter effacé ce qui lui a permis de réussir, et il répond rapidement: «Hé, si vous pouvez comprendre cela, dites-moi, 'parce que je serais intéressé à le savoir.» Lorsqu'il est pressé, il attribue les critères nés de nécessité à ses débuts comme fondement de son succès continu.

Campagnes publicitaires les plus mémorables de CP + B

& amp; lt; p & amp; gt; & amp; amp; ldquo; Depuis le tout début, nos critères d'embauche ont été: Cerveau. Talent. Passion. Curiosité. Expérience. Dans cet ordre, & amp; amp; rdquo; il dit. & amp; amp; ldquo; C'est & amp; amp; rsquo; s ce pour quoi nous & amp; amp; rsquo; avons toujours embauché. Quand nous étions petits, nous ne pouvions pas nous permettre d'embaucher des gens avec beaucoup d'expérience. Nous avons appris à trouver des personnes débutantes ou des personnes peu assaisonnées mais qui, selon nous, allaient être formidables. Peut-être que nous avons appris instinctivement comment trouver ces personnes. Cela reste essentiellement nos mêmes critères. & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Le processus commence par évaluer à quel point quelqu'un est intelligent, explique Porter. & amp; amp; ldquo; Je ne sais pas s'il existe une formule secrète qui aide à déterminer si quelqu'un est talentueux, & amp; amp; rdquo; il dit. & amp; amp; ldquo; Je pense que c'est l'un des rares domaines au monde où l'expérience compte vraiment. Après avoir rencontré une centaine de personnes et commencé à les évaluer, vous vous améliorez et vous pouvez examiner votre bilan et juger les impressions que les gens ont faites sur vous et si elles ont réussi. & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; La société a de bons antécédents. La presse spécialisée l'a nommée 13 fois Agence de l'année. L'année dernière, CP + B a reçu le prix de l'agence interactive de l'année au Festival international de publicité de Cannes Lions, la troisième fois que l'agence remporte le prix depuis 2005. & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Porter est également stratège en chef de la société mère de l'agence & amp; amp; rsquo; MDC Partners, la neuvième plus grande société de portefeuille de communications marketing au monde. MDC emploie environ 1 200 personnes et possède des bureaux à Miami, Boulder, Toronto, Los Angeles, Londres et Göteborg, en Suède. & Amp; amp; nbsp; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; L'homme qui a passé la part du lion de sa vie à puiser dans une veine créative avec des résultats prolifiques prétend n'avoir aucune idée de la façon dont il le fait. & amp; amp; ldquo; Je pense que la plus grande différence en moi aujourd'hui depuis le début est que je ne pense pas que je sais tout, et quand j'ai commencé, je pensais l'avoir fait, & amp; amp; rdquo; Dit Porter. & amp; amp; ldquo; Cela & amp; amp; rsquo; m'a pris beaucoup de temps pour comprendre que les autres connaissent aussi des choses. & amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Porter, un homme décontracté habituellement habillé pour des apparitions publiques en veste sombre, jeans et mocassins, a grandi à Minneapolis, diplômé de l'école de journalisme de l'Université du Minnesota. Quand il parle, ses mains dansent souvent devant son visage, ponctuant ses phrases. Il regrette souvent d'avoir gaspillé 16 ans en tant que rédacteur pigiste (à succès). Partageant un bureau à Miami à l'époque avec deux autres rédacteurs pigistes, il avait l'habitude de rivaliser en voyant qui pourrait être le premier à gagner 1 000 $ par jour. & Amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Mais un jour, Porter dit qu'il a reçu un réveil de sa femme enceinte, qui lui a demandé: & amp; amp; ldquo; You & amp; amp; rsquo; re 39 ans; don & amp; amp; rsquo; t vous pensez que vous devriez obtenir un emploi? & amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Entrez Sam Crispin, un homme de compte de longue date qui a commencé son agence en 1965. Porter a commencé à écrire pour les comptes de Crispin & amp; rsquo; en 1971. Crispin avait lancé une boutique à Miami au début des années 1980 pour gérer les comptes publicitaires locaux et régionaux. Pendant sept ans, Crispin a tenté de convaincre Porter de se joindre à lui et de faire preuve de créativité en interne. Enfin, sur Red Stripes lors d'un voyage d'affaires à Kingston, en Jamaïque, Porter a accepté de le rejoindre en 1988. Ils ont décidé d'ajouter uniquement des clients qui considéreraient la boutique comme un partenaire à part entière et non comme un fournisseur de projet. Un an plus tard, Porter a recruté Bogusky et l'agence a poursuivi l'objectif de produire & amp; ldquo; la publicité la plus parlée et la plus écrite au monde. & Amp; amp; rdquo; Ils ont commencé à mesurer tout ce qu'ils faisaient au bureau en demandant: & amp; amp; ldquo; Est-ce que cela nous aide à y arriver? & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; & amp; amp; ldquo; Nous essayons d'attirer l'attention sans argent et de nager en amont & amp; amp; mdash; ce qui signifie que plus vous vous rapprochez du produit, plus vous pouvez faire pour le client, & amp; amp; rdquo; a-t-il déclaré lors d'une présentation lors des festivités de Cannes Lions l'an dernier. Dans les présentations, Porter utilise le travail de l'agence & amp; amp; rsquo; s Burger King pour illustrer la stratégie. Une étude de marché a montré que la plupart des clients BK mangeaient les produits du détaillant de restauration rapide dans la voiture. Bogusky a eu l'idée de vendre à BK un & amp; amp; ldquo; poulet frit & amp; amp; rdquo; (poulet préparé comme des frites) et travaillé avec les cuisines de test BK pour développer le produit. Il a été lancé avec une campagne NASCAR pleine d'humour. & Amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; & amp; lt; iframe allowfullscreen = & quot; & quot; frameborder = & quot; 0 & quot; hauteur = & quot; 410 & quot; src = & quot; http: //www.youtube.com/embed/X7DntILNDig? rel = 0 & quot; largeur = & quot; 560 & quot; & amp; gt;

«J'ai toujours pensé que tout ce que vous pouvez vraiment faire, c'est venir au bureau et essayer de faire quelque chose de vraiment brillant aujourd'hui», dit Porter. «Oubliez demain ou hier. Concentrez-vous sur quelque chose de formidable ou sur ce que vous pouvez faire de mieux dès maintenant. J'ai cru cela quand j'ai commencé. Je n'ai jamais vraiment dit: «Voici où je veux être dans cinq ans». Cela a toujours été une chose très immédiate. J'ai un dresseur de chiens qui m'a dit il y a quelques jours que les chiens vivent dans l'instant. J'y ai pensé et j'ai dit: "Franchement, moi aussi." Je crois que si je fais ce que j'ai fait en ce moment vraiment génial, tout le reste prendra soin de lui-même. C'est ce que j'ai ressenti le jour où j'ai commencé dans cette entreprise, et c'est ce que je ressens aujourd'hui. »

Porter admet qu'il croit que la pression et la friction créent un meilleur travail que la relaxation, et les membres du personnel notent qu'une nervosité omniprésente imprègne la boutique. Le site Internet de l'agence explique ainsi son mantra: «CP + B est une usine. Une usine qui fabrique du contenu et des produits publicitaires, interactifs et de marque. Il n'y a pas de chaîne de montage. Tout le travail est conçu sur mesure et assemblé à la main. »

Bien qu'il ne fasse plus beaucoup d'entretiens avec des agences - il a des gens talentueux et expérimentés qui s'en occupent aujourd'hui - sa première approche chez CP + B était simple: passer beaucoup de temps à parler avec les candidats, en essayant d'évaluer si quelqu'un est intelligent, talentueux, passionné ou a ce gène curieux qui les incite à vouloir apprendre des choses.

"Cela peut sembler un cliché, mais la plus grande erreur que vous pouvez faire en recrutant des talents est de rechercher quelqu'un qui ne sera pas une menace pour vous", dit-il. «Je pense que beaucoup de dirigeants le font encore. Une chose que j'ai toujours essayé de faire est de supposer que tout le monde que nous embauchons est aussi intelligent que moi et de les traiter de cette façon. Du point de vue de la gestion, nous avons tendance à dire: «Vous êtes aussi intelligent que moi. Voici le problème. Allez le résoudre. "La plupart du temps, les gens vous surprendront par leur qualité."

Il permet d'avoir tendance à «surprendre les candidats plus qu'ils ne m'ont surpris», dit-il. «Je leur posais des questions auxquelles ils ne s'attendaient vraiment pas, comme demander à un candidat vraiment boutonné quelles étaient les précipitations moyennes dans le bassin de l'Amazone, comme moyen d'évaluer les gens et comment ils réagissent.

«Vous faites attention à ce qu'ils ont fait et à ce qu'ils ont fait à l'école. Mais au final, ces choses sont moins importantes. J'avais l'habitude de dire que notre candidat idéal avait des SAT élevés et des GPA bas. Ils ont tendance à être des sous-performants à l'école qui se trouvent être très intelligents. Les gens que nous aimons et qui réussissent ici ont tendance à avoir un assez bon sens de l'humour et à ne pas se prendre très au sérieux. Ils ont tendance à être très curieux, veulent apprendre des choses et ont un large éventail d'intérêts en dehors du travail, même s'ils peuvent travailler 80 heures par semaine. »

Comme elle a connu une croissance spectaculaire, l'agence a également essayé de rester fidèle à une autre pratique née au cours de sa petite enfance: promouvoir de l'intérieur, sauf si c'est absolument impossible.

«Périodiquement, c'est impossible, et nous devons sortir, mais nous essayons de trouver les personnes dont nous avons besoin au sein de l'agence», explique Porter. «C'est au cas par cas. Nous nous développons à l'échelle mondiale en ce moment et nous n'avons personne dans notre organisation qui possède cette expérience et ces contacts, nous avons donc dû sortir pour trouver les bonnes personnes. Quand je ne voulais plus être président de l'agence, à ce moment-là, nous avions 50 personnes, et je ne pensais pas qu'il y avait quelqu'un à l'intérieur qui était la bonne personne pour le poste. Je suis donc sorti et j'ai embauché un gars qui venait d'obtenir son MBA. Cela reste rare. Cependant, parmi les meilleurs membres de notre organisation, la grande majorité d'entre eux ont commencé ici. »

Au cours de ce voyage de plus de 20 ans, ceux qui ont suivi le cours ont «appris l'humilité», dit Porter. «Nous avons beaucoup de gens intelligents avec beaucoup de très gros ego. Je ne mets pas beaucoup d'expérience dans l'expérience, mais l'une des choses que l'expérience vous enseigne dans notre entreprise est souvent que l'autre gars a raison. L'une des choses que nous avons apprises au cours des 20 dernières années est peut-être d'écouter un peu plus attentivement et de permettre qu'ils aient raison - que la façon dont ils pensent pour résoudre un problème pourrait bien être la voie à suivre. Cela fait de nous une agence plus mature et plus efficace. »