Marketing moderne: quand vous avez des dollars marketing limités, voici comment les faire compter

Chaque jour, 294 milliards d'e-mails, 534 millions de mises à jour Facebook, 400 millions de tweets et 2 millions de blogs sont générés dans le monde. La publicité imprimée vous entoure et les publicités télévisées et radiophoniques retentissent par intermittence. Lorsque vous commercialisez votre entreprise, vous devez surmonter tout ce bruit en utilisant le bon support et en envoyant le bon message.

Ma solution est ce que j'appelle le «marketing de précision». Elle vous aide à identifier vos meilleures cibles, puis à créer des messages marketing personnalisés qui les intéressent spécifiquement. Vous dépenserez votre argent marketing judicieusement tout en générant de meilleurs résultats.

Où commencer

La première étape est souvent la plus difficile, et vous devez définir des objectifs gérables qui sont clairs et spécifiques. Devez-vous travailler à fidéliser vos clients? Avez-vous besoin d'amener vos clients actuels à essayer de nouveaux produits? Voulez-vous «réactiver» les clients en sommeil? Avez-vous besoin de nouveaux clients?

Découvrez ce que vous devez faire en comparant votre entreprise aux mesures de l'industrie. Vous pouvez les trouver via la recherche sur Internet, les analystes de l'industrie (Forrester Research, par exemple), l'industrie ou les associations professionnelles (pour l'industrie de l'assurance, par exemple, la Professional Insurance Marketing Association a des statistiques); votre chambre de commerce pourrait être utile pour obtenir des informations plus ciblées localement. Les choses qui méritent d'être examinées comprennent vos statistiques de fidélisation de la clientèle et / ou votre taux de croissance des revenus par rapport aux références et aux taux de croissance de l'industrie.

Beaucoup d'entre nous se concentrent uniquement sur la recherche de nouveaux clients, mais il peut y avoir des fruits plus bas. La règle générale largement acceptée est que les nouveaux clients coûtent environ sept fois plus cher que de conserver et d'augmenter vos ventes auprès des clients existants. Et les clients actuels peuvent souvent être transformés en défenseurs des clients qui attireront de nouveaux clients pour vous. La fidélisation de la clientèle est un atout puissant.

Par exemple, Perricone MD, une société de produits de soins de la peau, a utilisé une stratégie de marketing par e-mail réussie qui se concentrait sur les clients abonnés aux e-mails de Perricone MD, mais sans acheter activement. L'objectif était de trouver les clients dormants à fort potentiel et de comprendre leurs préférences et leurs intérêts en offrant chaque semaine des échantillons et des remises bon marché. À partir de là, Perricone MD a déterminé les produits les plus tentants pour ces clients et a offert des promotions sur ces produits, conduisant à un taux d'achat de 33% auprès de clients que d'autres entreprises auraient pu considérer comme «morts».

Stratégie ou buste: Focus, Focus, Focus

Une fois que vous avez fait votre premier petit pas, mettez l'accent sur la stratégie au laser. Questions clés: Quels groupes de clients dois-je cibler en fonction de mes objectifs? Que veulent-ils? Quel contenu / messages / offres les intéressera?

State Bicycle Co., une entreprise de taille moyenne de l'Arizona, a utilisé une campagne Facebook hautement stratégique pour se connecter avec les prospects et les clients, connaître leurs préférences et générer des achats. La société a publié des articles sur de nouveaux produits et événements pour accroître la notoriété, mesurables en clics, likes et commentaires. State Bicycle a également adapté des coupons pour ses fans Facebook en fonction des préférences révélées par les likes et les commentaires.

Le vendredi, la société a augmenté son enthousiasme en affichant des aperçus de nouveaux produits et en utilisant la réaction des fans pour déterminer quels produits et offres seraient les mieux reçus. La page Facebook a dirigé les fans vers le site Web pour en savoir plus sur les éléments d'intérêt, augmentant ainsi les chances de convertir les fans en acheteurs. State Bicycle a coupé le bruit du marketing et a donné à ses fans des informations pertinentes. Et en plus de gagner une légion de fans sur Facebook, la société en a transformé beaucoup en clients payants: 12% du trafic de vente du site Web de State Bicycle provient de sa page Facebook.

Choisir votre chaîne

Vous connaissez Facebook, Twitter, e-mail, publipostage, TV / radio et publicités imprimées. Avec la gamme de choix disponibles, quel média ou canal de marketing vous convient le mieux? Vos clients sélectionnent le canal sur lequel ils souhaitent recevoir vos messages. Savoir comment vos clients aiment converser avec vous est essentiel.

Pour commencer, assurez-vous que vos messages et offres peuvent résonner sur de nombreux canaux. Ensuite, vous pouvez prendre en compte des facteurs tels que la démographie des clients, vos produits, le calendrier de vos messages et votre budget. Si vous ne savez pas si vos clients préfèrent les messages texte aux e-mails, commencez par des tests pour voir ce qui génère la meilleure conversation, l'engagement et la réponse.

Royal Canin Canada, un fabricant d'aliments pour animaux de compagnie, a judicieusement recueilli les données démographiques importantes des clients dans son PetFirst! programme de messagerie. La société a annoncé le programme dans les animaleries et sur ses emballages pour établir une relation avec les clients actuels en les invitant à rejoindre et à saisir des informations spécifiques sur leurs animaux de compagnie, telles que l'âge et la race. Royal Canin s'est mis sur la bonne patte en agissant en tant que conseiller plutôt qu'en tant qu'un autre vendeur obstruant les boîtes de réception. La société a personnalisé des e-mails avec les noms des propriétaires et de leurs animaux ainsi qu'avec un contenu spécifique à l'animal - un excellent moyen de retenir l'attention des propriétaires d'animaux passionnés. Par exemple, les propriétaires avec des chiots sur le point d'être adultes recevront des «Guides de vie». Des directives et des recommandations en matière d'alimentation ont également été formulées en fonction de la race.

Les e-mails ont généré un taux de clics de 80% - un témoignage de la façon dont les clients apprécient et agissent sur les informations personnalisées, cette «pertinence» très importante dont vous entendez toujours parler.

Solutions de contournement budgétaires maigres

Vous vous demandez donc où trouver l'argent pour cette nouvelle approche marketing? Eh bien, un gros budget n'est pas nécessaire pour obtenir de gros résultats. N'oubliez pas qu'une erreur courante (et coûteuse) consiste à commercialiser tous les clients, même ceux qui ne sont pas susceptibles de répondre. Si vous planifiez bien et personnalisez votre messagerie, vous dépenserez moins et récolterez une plus grande récompense.

Jetons un coup d'œil à Rapid Racking Ltd., une entreprise britannique qui vend des solutions d'étagères par catalogue. Il y a quelques années, Rapid Racking a proposé son catalogue coûteux de 160 pages à tout acheteur potentiel d'étagères, et le coût de la recherche de nouveaux clients de cette manière était trop élevé.

Rapid Racking a donc acheté des listes d'acheteurs potentiels. La société a déterminé les prospects les plus prometteurs sur ces listes en comparant leurs profils à ceux des clients actuels. Ensuite, au lieu d'envoyer ce grand catalogue générique à une liste complète de prospects non ciblés, Rapid Racking a commencé à envoyer des mini-catalogues plus petits, plus ciblés et moins chers à des prospects spécifiques.

Le résultat? Les pièces expédiées par Rapid Racking ont été réduites de 25%, mais les revenus ont augmenté de 8%. Le coût par client acquis a diminué de 47%. C'est ainsi qu'un budget maigre peut offrir plus pour chaque dollar.

Les listes sont une tactique intelligente, et voici comment les utiliser: commencez par déterminer votre public cible en termes d'industrie, de taille, de fonction, d'emplacement, etc. Ensuite, vous devrez décider entre louer ou acheter une liste, par exemple, InfoUSA, Dun & Bradstreet, Harte-Hanks ou Experian. (Pour un tutoriel précieux sur les listes les meilleures et sur l'achat ou la location d'une liste, regardez une vidéo en ligne formidable sur SUCCESS.com/lists.) Une fois que vous avez comparé vos listes à vos meilleurs prospects, commercialisez-les par courrier postal ou par messagerie électronique.

Mesurer votre marketing

Les propriétaires d'entreprise ne mesurent pas assez les résultats, et même lorsqu'ils mesurent, ils peuvent ne pas examiner les bonnes choses. Voici un exemple spécifique pour démontrer la valeur des mesures marketing.

Harold's Chicken Shack - un lieu de prédilection du président Obama - a mesuré ses résultats marketing pour tester, apprendre et devenir plus intelligent. L'objectif de l'entreprise était de stimuler les ventes entre le déjeuner et le dîner, et le marketing par SMS a été choisi comme support pour la campagne, car la plupart des gens regardent un SMS dès l'instant où ils en reçoivent un. La signalisation en magasin (bannières, contre-dépliants, tentes de table et affiches de fenêtre, par exemple) ainsi que les publicités imprimées et les dépliants de porte ont encouragé les clients à opter pour les textes de téléphones portables annonçant des offres spéciales.

Les clients qui se sont inscrits ont reçu un SMS de remerciement immédiat pour économiser 10% pendant la lente période de 13 h à 17 h (si vous avez amené un ami, 20% de réduction pour chacun d'entre vous). L'entreprise a ensuite envoyé des messages hebdomadaires avec diverses promotions. Chaque message promotionnel avait un mot clé distinct qui simplifiait le suivi des réponses.

En suivant les codes qui ont conduit aux rachats, Harold's Chicken Shack a pu sélectionner les meilleures promotions de texte à la fois en termes de délais de livraison des messages et de délais sur l'offre. (Au cas où vous vous poseriez la question, les messages livrés avant midi et échangeables sur une période de quelques jours se sont avérés les meilleurs.)

Résultats: 10000 opt-ins au cours des sept premiers mois, les promotions offrant 53% de remboursement du coupon de lancement, 37% de taux de remboursement des promotions suivantes et une hausse globale de 11% des ventes parmi les points de vente participants.

The Bottom Line

Le marketing est le moteur de votre entreprise. Essayez donc quelques tactiques étroitement ciblées en utilisant des informations facilement disponibles pour maintenir vos efforts simples et peu coûteux. Testez, mesurez et apprenez en cours de route. Continuez à faire ce qui fonctionne, mais ajoutez des améliorations et de nouveaux éléments, en mesurant chaque changement afin que vous sachiez ce qui est intelligent à conserver et à jeter. Vous développerez un programme de marketing qui compte vraiment.