Les quatre clés du succès

Les vendeurs évaluent généralement leurs clients en fonction d'au moins quatre facteurs cruciaux: rentabilité, stabilité, vulnérabilité et potentiel pour les activités futures. Examinons de plus près comment vous évaluez les clients sur chacun de ces facteurs:

Rentabilité. C'est de loin le facteur le plus critique car il détermine en fin de compte la rentabilité de votre entreprise. Pour être vraiment utile, ce critère doit vous donner des informations sur la rentabilité exacte d'un client particulier sur une base mensuelle, hebdomadaire ou même quotidienne. Vous devez être en mesure de déterminer si un projet sur lequel vous travaillez pour l'un de vos clients est rentable. C'est pourquoi il est si vital de connaître vos frais généraux.

Vous devez savoir quels clients sont les plus rentables, quels clients sont les moins rentables et sur quels clients vous perdez de l'argent. Par exemple, un client noté A serait très rentable; un client noté B serait dans la moyenne, un client C serait en dessous de la moyenne et un client D n'est actuellement pas rentable. Le défi serait de mettre à niveau les C et D pour devenir des Bs et des As. Cela peut être fait soit en améliorant votre efficacité à les servir, soit en leur faisant payer plus d'argent ou une combinaison de ces facteurs. Si vous ne pouvez pas faire l'une de ces trois choses, il est préférable d'essayer de cultiver de nouveaux clients pour les remplacer. Mais ne vous précipitez pas trop…

La stabilité. Un client régulier légèrement inférieur à la moyenne pourrait avoir plus de valeur qu'un client ponctuel noté B, voire A en termes de rentabilité immédiate. Par exemple, j'ai des clients depuis plus de 20 ans. Ce sont des comptes de pain et de beurre qui vous aident à couvrir vos dépenses de base et à lisser les moments où les affaires sont lentes. C'est donc une bonne idée de considérer à quel point chacun de vos clients est stable. De toute évidence, les clients qui sont notés A ou B sur votre échelle de stabilité seraient plus précieux que ceux qui sont notés C ou D. La stabilité d'un client inclut également la fiabilité de ce client lors de ses paiements. Un client qui serait rentable s'il payait à temps, mais qui ne paie jamais à temps, serait classé très bas sur l'échelle de stabilité. Lorsque vous mélangez la note de stabilité avec la note de rentabilité, vous pouvez voir qu'une image commence à émerger. Un client qui note un B en termes de rentabilité et de stabilité est un client très souhaitable. Vulnérabilité. Qu'arrive-t-il à l'ensemble de votre entreprise si un client annule? Les agences de publicité et autres entreprises gérées par des professionnels sont réputées pour recruter de grands comptes, puis recruter pour gérer ces comptes. Lorsqu'un de ses clients annule, il se peut qu'il doive rapidement licencier un quatrième, voire la moitié de son personnel. Bien sûr, certaines professions sont structurées de sorte que vous ne pouvez jouer que selon ces règles. Mais, généralement, plus vos clients sont stables, plus il est facile de gérer votre entreprise. Pour cette raison, il est généralement préférable d'avoir plus de clients, en faisant proportionnellement moins de votre volume total. De nombreux vendeurs qui réussissent ont pour règle qu’aucun client ne représentera jamais plus d’un certain pourcentage de leur activité totale. De cette façon, ils contrôlent leur vulnérabilité. Quelle que soit la façon dont vous définissez vos normes, c'est une bonne idée de pouvoir évaluer les clients en fonction de la vulnérabilité qu'ils créent pour votre entreprise. Plus votre vulnérabilité est grande, plus le client est faible. Et, plus vous évaluez vos clients comme très volatils, moins votre entreprise est stable à un potentiel de mome donné. Quel potentiel réaliste voyez-vous pour le développement de chaque client? C'est rarement une bonne idée de s'accrocher à un client non rentable dans l'espoir qu'il devienne un jour rentable. Cela ne fonctionne presque jamais de cette façon et vous pouvez faire faillite en attendant qu'ils tournent le coin. Mais il y a quelques petits clients qui ont le potentiel de devenir des clients importants; et il peut y avoir des clients qui ont fait des affaires sporadiquement avec vous que vous pourriez être en mesure d'entrer dans la colonne stable avec un peu de cultivation. D'un autre côté, il peut y avoir des clients stables depuis de nombreuses années qui, en raison de l'évolution de leurs besoins, deviendront bientôt beaucoup moins stables.

Donc, pour avoir une image complète de votre clientèle totale, vous devez évaluer le potentiel de tous vos clients. La clé pour faire de ce critère, cependant, est d'être réaliste. Ne les évaluez pas en fonction de l'entreprise que vous pensez pouvoir faire avec vous, mais en fonction de quelle entreprise vous pouvez vous attendre à les vendre dans un avenir pas trop lointain. La plupart des professionnels considèrent que ces quatre facteurs sont essentiels pour évaluer leur clientèle actuelle. Vous voudrez peut-être tenir compte de facteurs supplémentaires, tels que:

L'adéquation d'un client aux capacités de votre organisation, ou comment les clients s'adaptent à vos besoins de trésorerie, ou le prestige d'un client sur le marché.

Une fois que vous avez évalué vos clients dans tous les domaines que vous jugez importants, vous pouvez dresser une image composite de chacun de vos clients et obtenir une note totale pour eux. Vous pouvez également dire instantanément à quel point vous êtes proche d'avoir le bon type de clientèle. Une fois que vous avez établi le profil du client idéal pour votre entreprise et que vous avez évalué votre clientèle actuelle, vous devrez peut-être prendre des mesures énergiques pour aligner ce qui est plus réel avec ce que vous aimeriez voir. Construire le bon type de clientèle ne consiste pas simplement à rechercher le bon type de prospects et à les vendre. Il s'agit d'un processus continu d'affûtage constant de vos opérations internes, de savoir quels types de clients vous êtes le mieux placé pour gérer et de mettre à niveau régulièrement votre clientèle. Si vous faites toutes ces choses, vous pouvez vous bâtir une clientèle solide et rentable, qui assurera la sécurité à long terme.