Pete Cashmore de Mashable: le sage des médias sociaux

Le visage est indubitable. A 14 heures un mardi après-midi, en promenade l'homme qui a lancé l'empire médiatique Mashable. Vêtu d'un long manteau noir, avec une tasse de café nichée dans sa main, il entre dans le bureau récemment rénové de la société, fait un sourire et tend la main pour me serrer la main. Des cheveux brun doré plongent sur ses épaules, encadrant astucieusement ses yeux bleu acier et le chaume sombre qui tapisse sa mâchoire ciselée. Il est facile de voir pourquoi des légions de fans le trouvent si irrésistible.

Décrit alternativement dans la presse comme un morceau de technologie, le Brad Pitt de la blogosphère et le geek le plus sexy de la planète, Pete Cashmore est un oiseau rare. Vous devez vous rappeler de rester concentré, d'écouter attentivement ce qu'il a à dire, car vous ne voulez rien manquer. À une époque où le génie du marketing se mesure dans les likes Facebook et les check-ins Foursquare, le gars est extrêmement bien connecté. Considéré par certains comme la voix la plus influente sur Twitter, il compte plus de 3 millions de followers sur son fil Mashable. Son site Web attire près de 25 millions de téléspectateurs par mois. Et quand il choisit d'apparaître en public, descendant sur Austin, Texas, pour la conférence South By Southwest, il arrive sur la scène comme une rock star.

Il peut ne pas rivaliser avec Eric Clapton - du moins pas encore - mais son ascension vers la gloire a été tout aussi fulgurante. Quand il a commencé le blog Mashable en 2005, il n'était qu'un enfant, un voyou de 19 ans s'est enfermé dans une chambre dans la maison de ses parents sur la côte nord de l'Écosse. Un accès d'appendicite avait nui à ses études, retardant son diplôme d'études secondaires pendant des années. Toujours absent des cours, il a passé des heures et des heures seul avec l'ordinateur familial. Fils d'une infirmière et d'un microbiologiste qui a aidé le gouvernement à surveiller les flambées d'E. Coli, Cashmore rêvait de lancer sa propre entreprise. Il a une fois négocié avec un fabricant de jouets américain pour devenir le distributeur britannique d'un pistolet qui a créé des anneaux de fumée. Il suffit de dire qu'il a surestimé son potentiel. Les boîtes sont toujours dans le grenier de ses parents.

Il n'avait aucun intérêt à aller à l'université. Ce ne sont pas les études qui l'ont découragé, mais plutôt les figures d'autorité. Alors en attendant son prochain éclair d'inspiration, il a décidé de créer un blog. Il aimait écrire. Il aimait la technologie. Quelle meilleure façon de s'éduquer. Avant longtemps, il travaillait des heures folles, se réveillant à midi pour se mettre en phase avec les titans de la Silicon Valley et bousculant jusqu'à l'aube. Vendredi soir, il s'écraserait et dormirait tout au long de samedi. Dix-huit mois plus tard, il avait 2 millions de lecteurs et son premier payé, un contrat de 3 000 $ avec une société de chat vidéo appelée Userplane. Peu de temps après, il a embauché sa première vue de contributeur invisible. Et puis un autre. Et un autre. Le personnel a travaillé à distance jusqu'en 2008, lorsque Cashmore a déménagé à San Francisco pour se rapprocher de l'action.

En 2011, il a déménagé l'opération à New York. À ce moment-là, Mashable était passé d'un blog purement technologique axé sur l'innovation et les startups à un service d'actualités engagé à aider la «génération connectée» à se tenir au courant des médias sociaux. La Silicon Valley avait les programmeurs et les capital-risqueurs, mais les bosses des médias, du marketing, de la publicité, de la mode, du divertissement et des affaires - les domaines les plus perturbés par la montée à couper le souffle de Facebook - avaient leur siège à Manhattan. Non seulement Cashmore a instantanément reconnu l'importance culturelle des médias sociaux, mais il avait également un talent pour trouver les bonnes histoires, qu'elles impliquent les applications commerciales de YouTube ou l'attrait attachant du dernier mème lolcat. «Il comprend, » explique Robyn Peterson, directeur technique de Mashable. "Il a ce sens inné de ce qui va devenir viral."

Le PDG industrieux compte maintenant 100 employés, et les lecteurs du site en sont venus à dépendre d'eux pour les garder en tête de la courbe. «Avec la technologie, en particulier, il y a un besoin de traduction», dit-il. «Twitter est un exemple classique. Quand il est sorti, tout le monde s'est dit: "Pourquoi voudriez-vous tweeter à propos de votre déjeuner ?" Pour nous, il s'agissait d'expliquer: `` Eh bien, voici comment certaines personnes l'utilisent pour l'action politique, voici comment certaines personnes l'utilisent pour commercialiser leurs entreprises, voici comment certaines personnes l'utilisent pour collecter des fonds pour la charité. '' Ce que Mashable fait est de vous dire ce que la technologie peut faire et comment elle vous aidera à aller de l'avant. »

Le changement apporté par la technologie d'aujourd'hui n'est pas moins radical que celui produit par la révolution industrielle, soutient-il. Tout comme la production de masse, les médias numériques ont affecté la façon dont les gens travaillent, la façon dont ils collaborent, comment ils vivent, où ils vivent, ce qu'ils font pour le plaisir. Pour les propriétaires d'entreprise, c'est beaucoup de lignes de faille à résoudre. Même Cashmore a du mal à résister aux tremblements. «Les sociétés de nouveaux médias sont constamment perturbées», dit-il. «La vitesse du changement s'accélère. Et ça ne va pas s'arrêter. »Ce qui le distingue du PDG moyen, cependant, c'est sa capacité étrange à lire le paysage changeant. «Il doit être bon en ce moment», explique l'ami Henry Timms, directeur exécutif adjoint du 92nd Street Y, centre culturel et communautaire de Manhattan. «Mais Pete a toujours les yeux sur les grandes questions. Il réfléchit aux perturbations, pensant toujours aux ramifications des choses. »

«Il ne veut pas rester immobile», dit Peterson. "Il veut constamment se réinventer."

Exemple concret: en décembre, Mashable a subi une refonte majeure, qui a fondamentalement modifié le fonctionnement du site. Au fur et à mesure des décisions, c'était énorme, le genre qui nécessite un grand acte de foi.

En cet après-midi de début mars, la salle de presse de Mashable est étrangement silencieuse. Pas de sonnerie de téléphone. Pas de claviers claquants. Le nouveau tapis au sol étouffe bien sûr. Mais à vrai dire, le calme de l'ordre a plus à voir avec la main-d'œuvre de Cashmore. Vêtus de jeans skinny et de chemises décontractées, les journalistes aux yeux brillants logés dans les cabines blanches nettes ont les yeux sur leurs écrans d'ordinateur, scannant Internet pour le dernier buzz, qu'ils traduisent ensuite en articles de blog et parlent aux masses Mashable . Le site est conçu pour donner aux lecteurs une longueur d'avance sur le jeu, et Mashable le fait avec une efficacité impitoyable. Au lieu de couler d'heure en heure, les histoires migrent désormais de gauche à droite sur chaque page, en fonction du volume d'intérêt qu'elles génèrent. La première colonne contient les dernières nouvelles, la colonne du milieu présente des intrigues qui chauffent et la dernière colonne présente les choses dont tout le monde parle. Pour faciliter ces dialogues, les ingénieurs de Cashmore ont analysé le contenu de Mashable en morceaux de petite taille pour un partage facile. Si un lecteur veut republier une photo, un titre ou une citation d'une histoire, il peut le faire avec un
clic simple.

Pour s'adapter à l'explosion de la popularité d'Instagram et, l'équipe de Cashmore a réduit le poids du texte et gonflé les images du site, ajoutant beaucoup plus de pixels, car dans un monde rempli d'informations, une image peut souvent transmettre une histoire avec plus de facilité et d'impact. Les lecteurs de Mashable sont huit fois plus susceptibles de partager une image qu'un lien. Le groupe s'est également efforcé de rendre le design plus réactif, suffisamment polyvalent pour accueillir un public de plus en plus mobile. En octobre 2012, deux mois avant le lancement du nouveau look, la société a compté le nombre d'appareils uniques qui accédaient au site. En l'espace de quatre semaines, le chiffre atteint un nombre étonnant de 2 800 personnes. «Je ne savais même pas qu'il y en avait autant», dit Cashmore. Et l'évolution continue. Les iPhones engendrent le Droid RAZR et le Galaxy S. Le Kindle Fire et le Nook engendrent l'iPad Mini. À mesure que les écrans des smartphones deviennent plus grands, les écrans des tablettes deviennent plus petits. "Et puis il y a des phablets", s'émerveille Cashmore. "Avez-vous vu cela? Mon mot le plus détesté de 2013. C'est une tablette de téléphone. Une phablette. J'espère que cela ne deviendra pas une chose. "

Le système de classement des médias sociaux qui guide les histoires de Mashable d'une colonne à l'autre, cependant, était de loin l'ajustement le plus radical. Cela a forcé les lecteurs du site, habitués à faire défiler vers le haut ou vers le bas pour prendre une journée entière de nouvelles, à faire un saut psychologique audacieux. Le site évalue désormais les histoires en fonction du nombre de clics et de partages, régi par quelque chose appelé l'algorithme de vitesse. «Nous l'utilisons pour recueillir beaucoup d'informations et informer nos rédacteurs afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées», explique Peterson. Si les éditeurs souhaitent remplacer les données - comme, par exemple, avec un rapport spécial ou un article d'actualité - ils peuvent le faire. Mais généralement, ils regardent et apprennent. Comment leurs lecteurs réagissent-ils aux histoires du pape? À quel point se soucient-ils de la mode? Relations internationales? Football universitaire? La mesure dispense de pages vues - le site propose désormais un défilement infini - et mesure l'engagement réel. Lorsque les lecteurs se précipitent pour embrasser une histoire non conventionnelle, les éditeurs se mettent à travailler sur les suivis.

Cette nouvelle stratégie est un clin d'œil à la suprématie croissante des médias sociaux, non seulement comme moyen de communication, mais aussi comme agent de changement. Facebook a modifié la façon dont les gens consomment les informations, Twitter a modifié la façon dont les rédacteurs écrivent les gros titres et Instagram les a obligés à réfléchir plus visuellement. Les médias sociaux sont tellement dominants de nos jours qu'ils transforment l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). "En regardant le nombre de partages et de tweets Facebook et de partages Google Plus est en fait un meilleur corrélateur d'où quelque chose finira dans le classement", dit Cashmore. "Google commence à dire:" Si un humain vote pour quelque chose, c'est plus précieux qu'un lien entrant. " "

So Mashable écoute attentivement les opinions de ses lecteurs, les aidant à passer au crible le déluge d'informations et à donner un sens à un monde en évolution rapide. Lorsque Facebook a annoncé sa refonte en mars, les journalistes de Cashmore ont immédiatement publié des articles expliquant comment maîtriser le flux d'actualités mis à jour, y compris des articles spécialement conçus pour les éditeurs, les spécialistes du marketing et les cadres publicitaires. En cours de route, la société a recueilli des informations précieuses sur ce que les influenceurs de sa communauté aiment et n'aiment pas - des idées convoitées par les annonceurs désireux de se mettre à la hauteur de ces créateurs de tendances. BMW et Visa font partie des entreprises qui paient pour parrainer des séries sur des sujets tels que l'innovation urbaine et les leaders du design. En tant que sponsors, ils n'ont pas leur mot à dire sur le contenu, mais ils obtiennent un gros plan sur les personnes attirées par le sujet.

Ceux qui ont supervisé la refonte de Mashable, y compris Cashmore, reconnaissent qu'il a fallu un peu de courage pour jouer avec un modèle qui s'est révélé très efficace au fil des ans. En fin de compte, la rénovation a été beaucoup plus étendue que la plupart des PDG des entreprises technologiques ne le préfèrent. Si vous changez une variable, il est facile de mesurer la réaction, dit Cashmore, qui a clairement hérité du processus de pensée empirique de son père biologiste. Si vous changez 100, vous ne savez pas lequel a eu un impact. Le PDG s'était préparé à une réaction importante de la part de lecteurs qui n'étaient pas prêts à perdre la familiarité de leurs anciennes habitudes de consommation de nouvelles, mais en général, la réponse a été favorable. Cashmore s'inquiète maintenant de ne pas avoir poussé assez loin. «Si tout le monde était cool avec ça», dit-il, «nous aurions pu essayer tellement plus de choses.» Et, bien sûr, ces choses auraient pu mettre son entreprise sur des bases plus solides la prochaine fois que la terre bougerait en dessous. Bienvenue dans la vie d'un franc-tireur moderne.

À l'automne 2010, la Fondation Elie Wiesel pour l'humanité s'est associée au 92nd Street Y pour accueillir un rassemblement de lauréats du prix Nobel. Wiesel, lauréate du prix de la paix de 1986, coordonne des conférences similaires depuis des années. Son objectif: rassembler les personnes les plus intelligentes de la planète et les mettre au travail pour résoudre les problèmes les plus épineux du monde. Cette fois-ci, Pete Cashmore a marqué une invitation.

Il vivait à San Francisco à l'époque. Il s'est envolé pour New York pour participer à la discussion, un dialogue qui avait été élargi pour inclure les voix des jeunes chefs d'entreprise. Les participants se sont assis en cercle dans l'auditorium de 92Y, des cartes de visite devant eux, discutant de la pauvreté, de l'éducation, de l'environnement, des conflits au Moyen-Orient. «Ce fut l'un de ces moments où vous réalisez que vous êtes loin de votre profondeur», explique Cashmore. «Je suis sûr qu'ils disaient tous: 'Qui est ce gamin? Que fait-il ici? "

Mais Henry Timms, qui a aidé à organiser l'événement, rappelle la scène différemment. Cinq ans après sa course chez Mashable, son copain Cashmore n'était plus un blogueur privé de sommeil. En fait, il avait à peine le temps d'écrire. Il avait également abandonné son rôle dans la vente d'annonces. Il a embauché des gens - des gens très intelligents - pour faire ce travail. Il a passé des heures devant le tableau blanc de son bureau avec des membres du personnel du département technique, à cueillir leur cerveau et à planifier l'avenir de son entreprise. Il a laissé les autres gérer le quotidien tout en gardant un œil sur l'horizon.

Bien plus qu'un expert de la dernière sensation YouTube, Cashmore était devenu l'une des principales autorités mondiales en matière de communication humaine. Il avait étudié l'essor de MySpace, Facebook, Flickr, YouTube, Twitter, Tumblr, Foursquare et des dizaines d'autres réseaux alimentés par des personnes, et il comprenait comme peu d'autres ce qui les rendait faibles et ce qui les rendait forts. Et rien de cette sagesse durement gagnée n'avait échappé à l'attention des lauréats du prix Nobel.

«Je me souviens qu'il a changé la direction de la conversation», dit Timms, «modifiant la façon dont les gens pensaient aux possibilités des nouvelles technologies. Il a utilisé l'expression «transactions de valeur», qui m'a vraiment marqué. »

Quand vous allez droit au but, Mashable ne se contente pas de rapporter les nouvelles; il s'efforce de générer des points de discussion. Oui, chaque publication sur le site se termine par une demande de commentaires des lecteurs, mais la portée s'étend bien au-delà. Le contenu du site - titres, photos, citations - apparaît partout sur Facebook, Twitter et Instagram. Un article Mashable est partagé sur un réseau social chaque seconde ; il y a 2, 5 millions d'actions par mois. Techniquement parlant, vous n'avez pas besoin de visiter le site pour consommer du contenu Mashable. C'est ce que Cashmore veut dire quand il parle de valeur. «C'est ce que nous faisons», dit-il. «Nous créons du contenu partageable.»

Ce contenu crée des communautés. Il leur confère un but et une passion. Et donc, en substance, Cashmore est devenu le sage des médias sociaux. Il parle avec une vision plus grande que Mark Zuckerberg du besoin de l'humanité de partager les histoires de nos vies. Il n'y a pas longtemps, le jeune Écossais est retourné au 92nd Street Y pour interviewer Wiesel, 83 ans, lors du Mashable's Social Good Summit, un événement annuel créé en partenariat avec la Fondation des Nations Unies pour engager les dirigeants du monde dans un dialogue ouvert pendant la semaine où ils se réunissent à New York pour mener les affaires de l'ONU. Parmi les intervenants figuraient Hillary Clinton, Ted Turner, Deepak Chopra, Geena Davis, Forest Whitaker et le double lauréat du prix Pulitzer Nick Kristof du New York Times .

Ce n'est pas la puissance vedette des panélistes qui importe autant que la manière dont ils engagent le public numérique de Mashable. «Il accueille une nouvelle génération dans la conversation et c'est ce que Pete a toujours été», explique Timms. «Chez Mashable, ils se soucient des gros problèmes. Ils essaient toujours de comprendre comment ce public peut jouer un rôle dans les plus grands défis du monde. »

Comme le souligne Cashmore, ce rôle est important et ne doit pas être écarté à la légère. En 2011, nous avons eu un bon aperçu de la force que les médias sociaux peuvent exercer dans des endroits comme la Tunisie, l'Égypte, la Libye et le Yémen. "Nous commençons à voir les structures du pouvoir s'inverser", dit Cashmore, "les dictatures ont vraiment du mal parce que si elles ne peuvent pas contrôler ces réseaux sociaux, elles vont perdre le contrôle du flux d'informations, ce qui est la façon dont vous maintenez le contrôle politique."

Les connaissances inhabituelles de Cashmore, couplées à son intérêt pour les questions humanitaires, suffisent à se demander ce que l'avenir réserve au PDG à croissance rapide. Va-t-il continuer à diriger Mashable ou va-t-il utiliser son expertise dans un rôle plus important dans la révolution sociale?

En septembre 2010, AOL a acquis le rival Tech Masquer de Mashable, également fondé en 2005, pour un montant de 25 millions de dollars. Cinq mois plus tard, le pionnier du courrier électronique a acheté le site Web du Huffington Post pour 315 millions de dollars. Au début de 2012, des rumeurs ont commencé que CNN était en train de négocier l'achat de Mashable pour 200 millions de dollars. À quel point Cashmore a-t-il envisagé de retirer de l'argent? Il paralyse habilement toutes les tentatives pour répondre à la question. Lorsqu'on lui a demandé ce qu'il pouvait révéler sur les prétendants de l'entreprise, il lève les yeux vers le plafond, cherchant les bons mots. «Nous avons eu de multiples opportunités», dit-il, «dont certaines ont été plus publiques que d'autres. Et ce que nous avons examiné est essentiellement: «Cette opportunité nous ferait-elle progresser plus rapidement? Voilà la question centrale. Nous savons où nous voulons aller. Ce partenaire va-t-il nous faire arriver plus vite? Vont-ils nous donner les ressources dont nous avons besoin pour y arriver? Et à chaque moment, nous avons dit: «Vous savez quoi? Nous pensons que nous pouvons continuer à croître dans la direction dans laquelle nous allons et nous pensons que c'est la meilleure chose - pour que l'entreprise continue sur cette voie.

"En fait, je dirais que le défi pour Mashable en ce moment est trop d'opportunités."

Compte tenu de son audience mondiale, de sa maîtrise de la technologie et de la collecte de données, l'entreprise occupe une position enviable sur le marché des médias d'aujourd'hui. Si quoi que ce soit, les humbles débuts de Mashable, le manque de capital-risque, le calendrier épuisant que Cashmore a une fois maintenu, ont peut-être ralenti sa progression au cours des premières années. «Mashable a poursuivi une stratégie à faible risque car nous étions très limités en ressources», explique Cashmore. «Nous ne pouvions prendre que quelques petits paris, et si l'un de nos paris avait mal tourné, nous aurions pu tuer toute l'entreprise. En ce qui concerne les erreurs, je n'en ai presque pas fait assez. D'une certaine manière, il aurait peut-être été préférable de prendre plus de risques, de faire plus d'erreurs et d'apprendre plus vite. »

Et pourtant, il est stupéfiant de penser que l'opération de 100 hommes a commencé comme un simple blog WordPress. Dans un moment de réflexion, Cashmore repense à ses premiers réflexions sur l'ampleur des perturbations que la technologie numérique peut favoriser. «Je me souviens avoir écrit cet essai à ce sujet quand j'étais à l'école, comme 12 ou quelque chose comme ça. Il s'agissait de savoir comment les réfrigérateurs allaient être connectés. Réfrigérateurs - c'est ça, vous savez? Vous allez pouvoir commander vos courses et elles vont apparaître dans le frigo! »Il rit de l'idée maintenant, avant de se tourner à nouveau vers le monde de demain.

Même s'il est ravi de découvrir la dernière percée, les répercussions qui la suivent inévitablement ne sont jamais loin de son esprit. «Nous avons beaucoup d'appareils qui pourraient changer complètement la consommation», dit-il. "Allons-nous lire les actualités sur nos lunettes Google? Allons-nous lire des nouvelles sur nos montres intelligentes? Comment allons-nous consommer les nouvelles ensuite? »

Comme tout leader réfléchi, il se prépare toujours pour le prochain grand saut.

Lorsqu'il n'écrit pas pour SUCCESS , Chris Raymond tweete sur les médias, l'innovation et l'avenir. Vous pouvez le suivre sur @ CRay65.

Pete Cashmore est évidemment un gars productif. Découvrez ses secrets de productivité sur SUCCESS.com.