Comment: profiter de bonnes relations publiques

«Toute presse est bonne presse», dit l'adage. Peut être. Mais toute la presse ne mène pas à la vente.

Demandez simplement à vos collègues leurs efforts de relations publiques. Pour obtenir une mention solide dans les médias, il faut généralement engager une agence professionnelle coûteuse ou investir beaucoup de temps et d'efforts en interne. Et les entrepreneurs sont souvent surpris de constater qu'il n'y a pas de corrélation directe entre la couverture médiatique et le profit.

«Être dans les meilleurs médias - comme le New York Times ou le Wall Street Journal - n'est pas aussi puissant que les médias que votre public cible consomme», explique Peter Shankman, fondateur de Help A Reporter Out, la principale plate-forme pour connecter les journalistes et les sources. et le directeur de The Geek Factory, une agence de marketing et de relations publiques.

La clé est d'identifier qui est votre public cible et ce qu'il lit ou regarde. Shankman se souvient d'un client logiciel qui organisait chaque année de somptueuses fêtes sur le thème du cigare. Shankman a aidé l'entreprise à obtenir une mention dans le magazine Cigar Aficionado, qui est lu par de nombreux PDG influents, dont certains ont appelé le client du logiciel pour se renseigner sur de nouvelles affaires.

Grande histoire, petite publication

Bien que Cigar Aficionado ait un attrait général, ce sont souvent les petites publications spécialisées de niche qui offrent les plus grandes opportunités aux petites entreprises, explique Selena Soo, stratège publicitaire pour les entrepreneurs, experts, auteurs et coachs. «Les publications de niche sont très passionnées par leurs sujets et sont plus susceptibles de prendre des mesures» sur les demandes des médias des petites entreprises, dit Soo.

Considérez oVertone Haircare, un fabricant de revitalisants qui fait 100% de ses propres relations publiques, travaillant principalement avec des blogs. L'entreprise a récemment effectué des stages dans un énorme blog sur les parents et un petit blog de niche. Bien que le grand site grand public ait généré beaucoup de trafic, il a généré peu de ventes. Pendant ce temps, le petit blog avec la démographie juste à droite a contribué à augmenter les ventes hebdomadaires de plus de 250%.

Considérez le moyen

Ne présumez pas qu'une couverture importante comme une apparition de Good Morning America aura automatiquement de nouveaux clients inondant votre site Web. En effet, il est peu probable que le public entende parler d'un produit ou d'un service via un seul média, comme une émission de télévision le matin, puis allume son ordinateur portable, recherche votre site Web et effectue un achat. L'un des clients de Shankman a créé un logiciel permettant aux voyageurs aériens de choisir leurs sièges. Il a décroché la compagnie un endroit convoité sur la couverture d'un magazine en vol, mais les ventes ne se sont pas améliorées. «Après que les gens aient lu sur le produit, ils ne se souvenaient pas de rentrer chez eux et de le télécharger», explique Shankman.

Bien que les marques de médias héritées que vous avez connues pendant toute une vie aient beaucoup de prestige, ne sous-estimez pas la valeur des publications en ligne. Un lien dans une histoire Web peut diriger les lecteurs directement vers un fournisseur en ligne ou votre page d'accueil. Après tout, les statistiques du recensement américain constatent que les ventes du commerce électronique augmentent à un rythme plus du triple de celui des ventes au détail dans l'ensemble.

Même après avoir obtenu un placement dans un magazine sur papier glacé grand public avec des millions de lecteurs, il peut s'écouler des mois, voire des années, pour se concrétiser, tandis que le cycle d'actualités pour les médias en ligne peut ne prendre que quelques heures.

Connexion avec les médias

• Suivez les journalistes et les éditeurs qui couvrent votre industrie. Twitter, LinkedIn et les bannières Masthead de MediaBistro sont de bonnes sources pour ces informations.

• N'hésitez pas à interagir avec ces professionnels, qui veulent tous être les premiers à repérer une tendance ou un nouveau produit étonnant.

• Ne vous attendez pas à un reportage sur vous. «La plupart des nouvelles concernent les tendances. Une histoire doit être pertinente et opportune », explique Soo. "Rendez-vous disponible en tant que personne qui fournit des informations utiles au lieu de pousser votre propre agenda."

Lauren Witte

Directeur adjoint du marketing et des services à la clientèle

Entreprise: Jackson White Attorneys at Law à Mesa, Ariz.

Stratégie: offrir des conseils gratuits au public cible le plus large possible.

Résultats: Les efforts de publicité ont généré de nouveaux prospects et clients, ainsi qu'une forte augmentation de la notoriété de la marque.

En 2010, nous avons organisé une chronique hebdomadaire avec notre journal local, The Arizona Republic . Initialement axée sur les questions immobilières, la colonne s'intitule désormais «Vieillissement et droit». Mais le format est le même; les lecteurs écrivent avec des questions et nos avocats y répondent.

Chaque semaine, notre cabinet reçoit entre 10 et 20 questions liées au droit des personnes âgées, et nos avocats en choisissent une dans le journal du samedi. Les sujets récents incluent les avantages des anciens combattants, la Loi sur les soins abordables et l'admissibilité au programme de soins de longue durée de l'État.

Au cours des huit premiers mois de 2014, nous avons effectué le suivi de 10 consultations émanant de lecteurs de colonnes, dont huit sont devenues des clients. Cela a généré entre 50 000 $ et 100 000 $ de frais.

La colonne - pour laquelle l'entreprise n'est pas rémunérée - profite à Jackson White par d'autres moyens. D'une part, nous gardons un classeur plein de colonnes dans notre lobby, donnant de la crédibilité à l'entreprise chaque fois que quelqu'un le feuillette. Le contenu est également réutilisé sur notre site Web sous la forme d'articles de blog et de nouveau dans notre newsletter hebdomadaire. Cela nous donne aussi un certain prestige. Les partenaires ont assisté à des événements où d'autres participants ont sorti une coupure de la colonne de leurs poches et disent avoir vu l'avocat dans le journal. Il positionne nos avocats et le cabinet comme des experts de la communauté.

Quant au marketing, c'est un moyen très efficace de se connecter avec des clients potentiels. Parce que la colonne est basée sur de vraies questions de lecteurs, nous pouvons mieux comprendre et répondre aux préoccupations les plus profondes de notre marché cible. Il n'y a aucune supposition. En fait, la République nous a demandé de nous recentrer de l'immobilier sur des sujets de droit des aînés en fonction des paramètres du journal. Les données démographiques de la région ainsi que le trafic que la colonne conduisait nous ont permis de savoir sur quoi nous concentrer.

Lori Cheek

Fondateur

Business: Cheek'd, un service de rencontres géré depuis New York. Les membres distribuent des cartes aux personnes qui attirent leur attention, invitant le destinataire à consulter le profil en ligne du membre.

Stratégie: poursuivre personnellement la couverture dans plusieurs médias avec ténacité.

Résultats: Le premier hit médiatique a généré cinq chiffres de ventes et a fait démarrer l'entreprise.

Depuis que nous avons commencé en 2010, nous avons été présentés partout: Forbes, The Washington Post, Fox, vous l'appelez. Nous sommes une startup et lorsque nous avons lancé, je n'avais pas de budget pour une équipe de relations publiques. J'ai fait tous nos RP moi-même. J'ai reçu 20 enveloppes noires et j'ai placé une carte Cheek'd noire à l'intérieur avec une note - «Cette carte va changer votre vie» - ainsi qu'un code pour en savoir plus sur l'entreprise. J'ai adressé les cartes à 20 rédacteurs et reporters des principales publications nationales que je pensais pouvoir nous couvrir. Cela m'a coûté un grand total de 12, 50 $.

Le premier hit médiatique a été un article du New York Times sur nous par Stephanie Rosenbloom. L'histoire a été mise en ligne à 22 heures et le boom du trafic a fait planter notre serveur le soir même. La seule mention valait 30 000 $.

Le deuxième pic de ventes est survenu après la couverture du site technologique TechCrunch. Nous avons assisté à NY TechDay, un événement annuel pour les startups, et avons organisé un stand dans l'espoir d'attirer des investisseurs. TechCrunch s'est intéressé et nous a choisis parmi la grande foule d'exposants, 160 startups, pour un profil. Cela s'est avéré être une énorme journée de vente en partie parce que les adeptes de TechCrunch sont de gros utilisateurs de Twitter, donc l'histoire a explosé sur les médias sociaux, nous donnant une portée encore plus grande.

Il y a quelques années, nous avons lancé des cartes Cheek'd destinées aux banquiers de Wall Street, avec des lignes amusantes telles que «Faites-moi partie de votre portefeuille». J'ai assisté à un événement de réseautage médiatique et j'ai scanné le badge de chacun jusqu'à ce que je repère un Wall Street Journal journaliste. Il y avait une demi-douzaine de gars devant moi qui voulaient lui parler, mais j'ai attendu patiemment jusqu'à ce que je retienne son attention et lui ai promis une histoire exclusive. Le Journal a fait une vidéo sur nous, ce qui n'a pas généré beaucoup de ventes, mais au moins je peux inclure Wall Street Journal dans ma biographie. De plus, plus les médias voient que d'autres médias ont écrit sur vous, plus ils sont susceptibles de vous couvrir.

Parfois, même une mauvaise publicité est une bonne publicité. Notre troisième jour de vente en importance était en mars, lorsque j'étais sur Shark Tank . En gros, les requins m'ont dit d'aller chercher un trou et de mourir. Mais nous avons reçu environ 100 000 visiteurs uniques sur notre site, et il s'est de nouveau écrasé.

Jon Cyr

Fondateur et PDG

Entreprise: Sir Lancelot's Armor, fabricant de protecteurs d'écran en verre pare-balles pour smartphones et tablettes

Stratégie: embaucher une agence de relations publiques pour présenter une variété de médias dans une rafale.

Résultats: Sir Lancelot a connu une augmentation de 110% de ses ventes en un seul mois.

Nous vendons la plupart de nos produits en ligne, et il y a quelque temps, tout le monde nous disait d'investir dans l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Je l'ai fait, mais je n'ai pas été impressionné par les résultats. Il était logique pour moi que des relations publiques positives soient assimilées à une manière naturelle de construire le référencement. Mais les sociétés de référencement ne sont généralement pas bonnes en relations publiques. J'ai donc pris de l'argent sur le budget SEO et l'ai investi dans une entreprise de relations publiques du New Jersey. Lorsque nous avons commencé ensemble, j'ai clairement indiqué que je voulais des résultats mesurables.

La firme de relations publiques nous a aidés à concentrer notre attention sur ce qui retiendrait l'attention: le fait que notre verre trempé feuilleté peut arrêter les balles. D'accord, cela n'arrêtera pas les balles de fusil à haute puissance, mais cela arrêtera les balles d'un pistolet BB. L'entreprise s'est concentrée sur ce mot à la mode et a présenté un reportage télévisé dans lequel mon téléphone a été abattu avec une arme à feu. Nous avons mis en place une campagne médiatique à l'échelle nationale et le premier succès s'est avéré être un segment de 18 heures sur l'affilié NBC à Seattle, où nous sommes basés. Même si nous vendons à l'échelle nationale, il y avait un pic de 15 fois dans les ventes de la région de Seattle lorsque l'histoire a frappé. Cela a donné le coup d'envoi.

Dans les deux semaines qui ont suivi le lancement de la campagne, plus de 100 médias nous ont accueillis, y compris d'énormes marques grand public et technologiques telles que Gizmodo, le Los Angeles Times et Houston Chronicle . Les ventes d'un mois à l'autre ont augmenté de 110%, ce qui a généré un retour considérable sur notre investissement dans les relations publiques. Nous avons pu mettre à profit le segment de champ de tir NBC d'origine vers d'autres marchés, promettant une histoire exclusive dans chaque domaine.

Parce que nous avons un tel produit grand public, nous avons trouvé de grands retours sur de nombreux types de médias. Les grands blogs technologiques sont puissants car ils sont largement lus, mais les blogs de maternité et de mode plus petits, où les lecteurs ne sont pas aussi au courant des derniers gadgets, ont également généré de bonnes ventes, car nous nous démarquons.

Et s'il y a une mauvaise presse? Il ne faut pas grand-chose pour déclencher un cauchemar de relations publiques, même pour une petite entreprise. Êtes-vous prêt à réparer les dommages?