Comment ce gars fait la course pour mettre fin à la faim en vendant des assiettes et des gobelets en papier

PJ Brice est vraiment excité par les gobelets. L'ancien joueur de rugby semi-pro né en Angleterre, âgé de 39 ans, a le charme et le zèle d'un entrepreneur d'origine naturelle, mais il est particulièrement animé lorsqu'il parle de tasses à couvercle, de bavoirs, de boîtes à lunch et de collations. Ces produits pour enfants sont l'une des nombreuses collections qui sont sur la planche à dessin pour Cheeky, une entreprise de vaisselle jetable à croissance rapide, axée sur la mission et avant-gardiste que Brice a lancée il y a deux ans. La gamme de produits a, selon lui, le potentiel d'aller le plus loin dans la résolution de l'un des maux les plus insolubles de la société, ce qui est également la cause de l'entreprise: la faim.

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Cheeky est l'un des exemples les plus récents et les plus réussis d'entrepreneuriat social ou de capitalisme philanthropique. Redonner est inscrit dans l'ADN de l'entreprise. Pour chaque paquet d'assiettes en papier ou en plastique, de bols, de serviettes ou de couverts achetés, 10 cents sont versés à Feeding America, la plus grande organisation de lutte contre la faim du pays, qui redistribue les dons de nourriture des fabricants, des épiceries, des emballeurs et des producteurs aux banques alimentaires du pays. Ces 10 cents couvrent les frais de livraison d'un repas à une personne dans le besoin. Les premiers produits de Cheeky - motif à chevrons bleu et blanc et vaisselle en papier à rayures multicolores - ont frappé les étagères Target en novembre 2014 dans le cadre d'une entente de distribution exclusive. Depuis lors, Cheeky a contribué à fournir plus de 6 millions de repas.

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Mais Brice veut en faire plus. «Cheeky a commencé avec un concept très simple: vendre des produits et fournir des repas aux affamés», explique Brice. «Mais ce faisant, que faisons-nous? À certains égards, nous ne faisons que perpétuer le problème. C'est comme donner un poisson à quelqu'un plutôt que de lui donner une canne à pêche. »

Cheeky Kids pourrait bien être cette canne à pêche. Brice dirige un visiteur au siège de Cheeky à El Segundo, en Californie, vers un tableau de vision juste à l'extérieur de son bureau. Il contient des maquettes d'assiettes, de serviettes et de bols, tous illustrés de manière fantaisiste. «Grâce au développement d'une collection ultra-branchée de produits pour enfants», déclare Brice, en montrant le tableau avec fierté, «nous pouvons engager et éduquer une génération entière à jouer un rôle pour mettre fin à la faim.» Lorsque la collection sera lancée tôt 2017, il sera soutenu par des messages sur la faim adressés aux parents et aux enfants à chaque point d'interaction, de l'emballage au site Web et à la newsletter. «Nous ne voulons pas faire la leçon aux gens», dit Brice. «Nous voulons les engager avec des extraits sonores significatifs et percutants. Nous voulons créer une communauté autonome. »

«Cheeky a commencé avec un concept très simple: vendre des produits et fournir des repas aux affamés.»

Il y a beaucoup plus dans le pipeline de Cheeky. En juin, trois gammes de vaisselle ont été introduites chez Target, un quatrième design devant faire ses débuts en octobre. Dans environ cinq ans, Brice ne considère les produits jetables que comme une petite partie de l'entreprise. Bien qu'il affirme que les plans d'expansion sont toujours confidentiels, il ne peut s'empêcher de donner un aperçu de ce qui est en cours. «Pensez aux articles ménagers et à la préparation des aliments où la mode pourrait jouer un rôle essentiel, comme les napperons, les nappes, les tapis de cuisson en silicone. Nous voulons que la ligne Cheeky soit l'expérience que vous avez lorsque vous magasinez dans un magnifique magasin d'articles ménagers européens ou Williams-Sonoma. »

Cependant, les offres élevées de Cheeky peuvent devenir, servir la cause reste au premier plan. «Brice est incroyablement axé sur la mission et c'est quelque chose que vous entendez dans chaque conversation que vous avez avec lui», explique Sebastian Dinges, directeur des opérations de Cheeky et l'un des neuf employés à temps plein de l'entreprise. Et ce n'est pas seulement parler. Une fois par mois, les bureaux de Cheeky ferment leurs portes afin que le personnel puisse passer la journée à faire du bénévolat auprès d'une organisation de lutte contre la faim. Récemment, ils étaient à la mission de Los Angeles, préparant de la nourriture et servant des repas à la grande population de sans-abri de Skid Row. «Je vis à Los Angeles depuis 15 ans et je ne suis jamais allé à Skid Row», dit Brice. «Je ne sais pas quels mots utiliser pour décrire l'expérience. C'était épouvantable, horrible, choquant. »

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Un tournant

De nombreux entrepreneurs peuvent signaler un moment aha où la vision de leur startup est devenue une priorité. Brice en avait deux. Le premier a eu lieu il y a environ cinq ans lorsque lui et sa femme, Kim, ont vu l'acteur-musicien Jeff Bridges en concert à Santa Barbara, en Californie, où ils vivent avec leurs trois jeunes enfants. Bridges, qui a fondé le réseau à but non lucratif End Hunger, qui mobilise l'industrie du divertissement pour aider à mettre un terme à la faim chez les enfants, a partagé de sombres statistiques sur la scène: près de 50 millions d'Américains, dont près de 17 millions d'enfants, souffrent d'insécurité alimentaire.

Ces chiffres ont stupéfait Brice, qui était d'abord venu aux États-Unis depuis son petit village du comté de Somerset, en Angleterre, pour travailler dans un camp d'été dans les Adirondacks à l'adolescence. Il est retourné jouer au rugby dans l'Ohio après l'université, puis à nouveau quelques mois plus tard, à 22 ans, pour rejoindre Allegro, un fabricant de cosmétiques et de sacs de voyage. «Kim et moi avons été époustouflés», dit Brice. «Les chiffres étaient tellement scandaleux qu'ils étaient difficiles à croire. Il semblait tout simplement fantastique qu'un Américain sur six ou un sur sept souffre d'insécurité alimentaire et cela se produit dans chaque communauté en Amérique. »

Quelques années plus tard, en janvier 2014, après 15 ans dans l'entreprise, Brice a quitté Allegro. Il avait contribué à faire de l'entreprise une marque mondiale et était resté pour assumer le rôle de président après son acquisition par Conair. Il était prêt à relever un nouveau défi. «Je prenais conscience du rôle que des entreprises à but lucratif comme TOMS Shoes et Warby Parker jouaient pour aider à résoudre les problèmes majeurs de notre société», dit-il. Il avait discuté avec des amis Ido Leffler et Lance Kalish, les fondateurs australiens de la société de beauté naturelle Yes To, au sujet du lancement d'une entreprise ensemble. Leffler et Kalish avaient lancé un fonds à but non lucratif Yes To Seed qui offre des subventions pour la création de jardins scolaires et l'enseignement de la nutrition aux enfants.

Ils ont tous convenu que l'allégement de la faim serait la cause de leur bonne entreprise sociale. Ils avaient même un nom en place: Cheeky - défini comme «irrévérencieux d'une manière attachante.» Comme Leffler l'a dit à Brice lors d'un de leurs nombreux appels en fin de soirée, «Nous avons fait rebondir cette marque. Nous ne savions pas trop où nous allions l'utiliser, mais c'est un mot tellement positif que nous pensions que ce serait génial pour quelque chose ici aux États-Unis. »

Tout ce dont ils avaient besoin était de trouver un véhicule pour financer leur cause, non seulement bien intentionné, mais aussi suffisamment grand pour faire une réelle différence.

Aha, deuxième tour

Au printemps 2014, ce véhicule est arrivé avec le deuxième moment révélateur de Brice. Kim avait demandé à Brice de ramasser des produits en papier pour l'un de leurs fréquents barbecues. Il s'est rendu à sa cible locale et a été frappé par la façon dont chaque section du magasin était remplie «d'une abondance d'innovation, de style et de collaborations avec les concepteurs» - à l'exception des allées de plaques de papier. «Il y avait une tonne de séquences consacrées aux produits en papier», dit-il, «mais tout cela était ennuyeux et mal conçu. Une sonnette d'alarme s'est déclenchée dans mon esprit. Voici ce grand espace vierge prêt à être rempli. »

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Les trois partenaires Cheeky avaient de solides relations avec Target, et après la balade mémorable de Brice dans l'allée des assiettes en papier, ils ont commencé la conversation. Les dirigeants de Target ont adopté l'idée de perturber la vaisselle jetable, un domaine dominé par quelques énormes fabricants, comme Georgia-Pacific, qui possède Dixie. «Target est très désireux de faire tout son possible pour se différencier de ses concurrents sur le marché», déclare Brice. «S'ils pouvaient avoir les droits exclusifs d'une marque avant-gardiste, cool et orientée millénaire dans ce qui est clairement une grande catégorie à croissance rapide, ils la voient comme un excellent différenciateur qui change la donne. Leur réponse a été: «Allons-y!» "

Six mois après les conversations initiales, le premier assortiment Cheeky a été mis en évidence sur les capuchons d'extrémité d'allée Target. «Dès le premier jour, les ventes ont été fabuleuses», explique Brice, PDG de Cheeky's (Leffler et Kalish sont membres du conseil d'administration). "Mais très rapidement, nous avons appris qu'il y avait des redondances dans la ligne." Par exemple, il y a eu un investissement presque désastreux dans les serviettes en vrac. «À un moment donné, nous avions un stock de serviettes de 2, 5 millions de dollars dont nous ne savions pas quoi faire, car c'était un article de merde», explique Brice. «Heureusement, nous avons élaboré un plan avec Target et notre fournisseur pour le brûler en le vendant avec une remise importante. Mais si nous n'avions pas eu ce soutien, cela aurait pu tout mettre fin. »

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Mis à part ce hoquet, Cheeky a réussi à transformer un article jetable en un article chic et compatible avec Instagram, à tel point que 30% des clients qui achètent Cheeky sont les premiers acheteurs d'assiettes en papier. Aider les nouveaux clients sont des collaborations avec des designers bien connus, y compris Molly Hatch, un céramiste et artiste qui crée des articles ménagers pour Anthropologie. Ces collaborations, ainsi que le recrutement du célèbre chef Mario Batali en tant qu'ambassadeur culinaire, ont renforcé la présence de Cheeky.

Pour tout ce succès, et pour toute sa confiance et sa passion, Brice dit qu'il y a encore beaucoup de nuits blanches et de matins stressants. «Chaque jour, lorsque je me réveille et que je passe par ma boîte de réception, il peut y avoir un certain nombre de choses qui pourraient faire dérailler l'entreprise. Nous sommes toujours une startup et bien que nous ayons acquis une certaine traction, nous devons être incroyablement ingénieux et prêts à affronter tout ce qui pourrait arriver. »

Il reste concentré sur des objectifs à long terme. «Si nous travaillons vraiment très fort et prenons quelques pauses, je peux nous voir devenir, dans cinq ou 10 ans, une marque de renommée nationale ou internationale qui est synonyme de jouer un rôle vraiment cool pour mettre un terme à la faim ou pour améliorer la Status Quo. Et c'est beaucoup de pression parce que je détesterais être la personne qui glisse et prend une mauvaise décision qui nous éloigne de la réalisation de cet objectif incroyable. »

Pourtant, Brice ne l'aurait pas fait autrement. L'une de ses paroles préférées est «une vie non testée est une vie non vécue». «Vous devez vous pousser», dit-il. «Vous devez vous mettre là-bas. Vous allez vous faire tirer dessus de temps en temps lorsque vous êtes en première ligne, mais il vaut mieux être dans les tranchées que regarder de côté. »

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Cet article a été initialement publié dans le numéro de juillet 2016 du magazine SUCCESS .