Des marques pour durer: construire une marque gagnante et durable

Vous avez un excellent produit. Juste prix. Service solide. Quel est le problème? Vous avez besoin d'une marque, disent les experts. «Lorsque les entreprises tentent de passer du mode survivre au mode prospère dans une économie d'hiver, celles qui sortent du lot ont une image de marque de leur côté», explique Roy Spence, directeur de la publicité et co-auteur du manifeste de marque It's Not What You Vendre, c'est ce que vous représentez: pourquoi chaque entreprise extraordinaire est motivée par son objectif.

Cela semble bien, mais comment définissez-vous votre marque? Et une fois que vous le faites, alors quoi?

«Jusqu'à récemment, les marques à succès offraient aux entreprises la possibilité de facturer une prime», explique Kevin Roberts, PDG de Saatchi & Saatchi Worldwide. «Ce n'est pas que les marques sont en train de mourir, mais qu'elles ont été banalisées», dit Roberts. General Motors et Toyota sont devenus largement interchangeables à bien des égards, tout comme Revlon et L'Oréal. Produits similaires, client cible similaire, prix similaires.

«L'objectif est de rendre votre marque irremplaçable, et vous le faites avec une connectivité émotionnelle: mystère, sensualité et intimité», explique Roberts, auteur de Lovemarks: The Future Beyond Brands. «Vous voulez une fidélité au-delà de la raison et une fidélité au-delà de la récession. Pour les propriétaires de petites entreprises, cela est encore plus vital car ils n'ont pas le pouvoir d'achat des grandes entreprises. »

Spence, co-fondateur et PDG de GSD & M, à Idea City, basé à Austin, au Texas, le dit ainsi: «Chaque entreprise doit s'efforcer d'améliorer la vie des clients.» En cela, une marque est ce qu'il qualifie de «sacré». promesse. »Walmart promet d'économiser de l'argent aux acheteurs. Southwest Airlines promet la liberté de voler.

Du côté des consommateurs, les iPod sont un excellent exemple de fidélité au-delà de la raison. Tous les lecteurs MP3 offrent la même promesse de fonctionnalité et de liberté de mouvement et de choix. Pourtant, l'iPod est clairement le gagnant du marché en tant que plus grand fabricant d'argent d'Apple, dominant fièrement 73% du marché et capable d'exiger un prix élevé. Pourquoi? Le design élégant et la publicité connexe qui changent l'industrie, le service client fiable via les Genius Bars d'Apple et les écouteurs blancs si reconnaissables que «lorsque vous les voyez dans la rue, vous vous sentez comme si vous et le propriétaire apparteniez à la même tribu », Dit Roberts. «Vous voulez emporter l'iPod avec vous, cela vous rend fidèle au-delà de la raison et du prix.»

Le quotient émotionnel de la marque n'est cependant pas relégué aux biens de consommation. Les entreprises B2B ont la possibilité d'offrir une connectivité émotionnelle par la valeur et la fiabilité. «Il est très difficile pour les gros joueurs d'offrir une profonde empathie», dit Roberts. Spence ajoute: «Tout le monde vend à peu près la même chose. Ceux qui représentent quelque chose survivent. "

Dans le monde B2B, les choses les plus importantes sont d'offrir un service client fiable et des relations étroites pour distinguer une entreprise des autres.

Une entreprise indépendante de réparation d'ordinateurs, par exemple, est en concurrence avec des milliers d'autres petites entreprises dans le même espace. Cependant, une entreprise de réparation d'ordinateurs qui s'engage à offrir un service de qualité supérieure promet d'améliorer la vie des propriétaires d'ordinateurs frustrés au bord de jeter leur ordinateur de bureau sur le toit. Cette promesse, si elle est remplie, a le potentiel de construire une marque prospère et durable - pas seulement une petite entreprise rentable.

Alors, comment allez-vous comprendre l'essence de votre marque, votre promesse, votre connectivité émotionnelle ?
Spence d'Idea City suggère de commencer par examiner pourquoi vous - ou votre père ou vos grands-parents - avez commencé l'entreprise en premier lieu. Quelle niche l'entreprise a-t-elle remplie? Quel besoin? Et qu'avez-vous à offrir au marché qui est unique? «Là où votre talent et les besoins du monde se croisent, c'est là que réside votre objectif», explique Spence.

Spence suggère alors de mener une enquête informelle auprès de 10 membres de votre base de fans - cinq employés francs et honnêtes et cinq clients francs et honnêtes. Demandez-leur, que faites-vous bien? Qu'est-ce que tu fais mal? Où pouvez-vous vous améliorer? Que faites-vous mieux que tout le monde?

"Vous voulez une fidélité au-delà de la raison et une fidélité au-delà de la récession."

De nombreuses marques à succès commencent par une déclaration de positionnement. Cela permettra d'identifier le public cible, de se concentrer sur les concurrents et d'identifier l'avantage le plus convaincant de l'entreprise. À partir de cela, la promesse peut être formulée. L'essence de la promesse devrait être une garantie qui peut être délivrée maintenant, mais elle est également ambitieuse. «Vous ne pouvez pas faire une promesse que vous ne pouvez pas tenir, elle doit tenir compte du moment présent», explique Stan Richards, directeur de la société de publicité The Richards Group basée à Dallas. "Il doit également être ambitieux."

Un exemple de déclaration de positionnement de tueur est celui du client Motel 6 du Groupe Richards:
Public cible: toute personne en déplacement et un voyageur à petit budget. «Peu importe le montant d'argent dont vous disposez ou si vous conduisez une BMW, si vous êtes sur la route et avec un budget limité, vous êtes un client potentiel», explique Richards.
Compétition: autres motels économiques, dont Days Inn, Econo Lodge, Microtel et Super 8.
Avantage convaincant: «Toujours le prix le plus bas de toute chaîne nationale» et «toujours un endroit confortable pour rester». Ce sont des promesses qui sont réalisables à la fois maintenant, mais nécessitent également une planification pour s'assurer qu'elles sont vraies à l'avenir.
La promesse sacrée: Motel 6 offre à tous ceux qui voyagent à petit budget un endroit confortable où séjourner au prix le plus bas de n'importe quelle chaîne nationale.

Établir la promesse sacrée est plus difficile qu'il n'y paraît, selon les experts. Mais une fois que vous l'avez obtenu, la véritable image de marque commence.

Comment construisez-vous une marque qui continue de continuer?
Tout d'abord, réalisez qu'une marque est bien plus qu'un slogan ou un pitch d'ascenseur. D'une manière générale, une marque forte et prospère imprègne tous les aspects de l'entreprise. «C'est tout ce qu'une entreprise fait», déclare Richards. «La façon dont les employés répondent au téléphone, la façon dont vous accueillez les clients, traitent avec les mandants à la fois en interne et en externe. En fait, tout le monde dans l'entreprise fait une promesse aux clients, et tout ce que vous faites améliorera ou nuira à la marque. »

Le message de la marque doit être cohérent dans toutes les communications (relations publiques, publicité, communications internes) et doit être intégré à chaque élément des relations avec les employés. «Le public interne est très, très important», dit Richards. «La marque doit affecter la performance de tous ceux qui la contactent.» La formation, la communication d'entreprise et tout développement commercial doivent se concentrer sur cette promesse. Non seulement cela transmet le message, mais une promesse appropriée est inspirante et motivante pour toute l'entreprise.

La clé est de garder la marque vivante sur le long terme. Cela nécessite un équilibre délicat de rester fidèle à la promesse sacrée tout en réinventant le produit et la messagerie pour répondre aux besoins en constante évolution des clients.

Coca-Cola est un exemple épique de longévité de marque. La société a rempli sa promesse de plaisir gai depuis 124 ans, avec sa forme de bouteille, son logo et sa saveur restant reconnaissables pendant presque tout ce temps. Pourtant, cette puissance de marque invente constamment de nouveaux produits, plus récemment Coke Zero avec de nouveaux types d'édulcorants artificiels et Diet Coke Plus avec des additifs vitaminiques.

L'innovation n'est pas reléguée au seul produit, mais vise également les marchés. En 1935, Coca-Cola est devenue casher pour attirer des clients juifs, et aujourd'hui la boisson est vendue dans les pays en développement qui ont une population en plein essor avec des revenus disponibles croissants, comme l'Inde et la Chine. Ces mesures devraient permettre à la société de dégager un chiffre étonnant de 200 milliards de dollars d'ici 2020.

"Tout le monde vend à peu près la même chose. Ceux qui représentent quelque chose survivent."

La marque connaît un tel succès, est tellement omniprésente, que peu de gens réalisent que le logo et les graphiques sont en fait légèrement modifiés tous les trois ou quatre ans pour aider à conserver un avantage significatif sur le marché par rapport à son concurrent Pepsi Co., qui a eu certaines des publicités les plus innovantes et les progrès des produits dans les produits de consommation.

«Coca-Cola a combiné le passé, le présent et l'avenir d'une manière brillante», explique Roberts de Saatchi & Saatchi. «Ils ont abordé la publicité et l'emballage de manière à ce qu'ils soient toujours heureux, toujours sociables et qu'ils fassent toujours partie de la communauté locale.»

Ces promesses émotionnelles, ajoute-t-il, sont ce qui donne au fabricant de boissons son avantage - pas la boisson noire pétillante. «Il n'y a pas de technologie pour fabriquer une boisson gazeuse», ironise Roberts.

Un autre exemple de rester à jour tout en restant fidèle à la réalité: la promesse de Southwest Airlines de réduire les coûts pour donner aux clients la liberté de voyager récemment a nécessité une décision au niveau du PDG de renoncer au nouveau mouvement de l'industrie pour facturer tous les bagages enregistrés.

«Ils ont réalisé qu'ils laissaient des centaines de millions de dollars sur la table, mais en ne facturant pas, ils sont restés fidèles à leur objectif», explique Spence. "Ont décidé qu'ils allaient commercialiser tout ça, mettre toute l'organisation derrière cette décision et attirer de nouveaux clients afin de rester fidèles à leur objectif."